20260623-东方证券-纺织服装行业动态跟踪_安静_的618之后的冷思考-_产品创新+AI赋能_是未来消费的最大看点之一_3页_280kb

618大促总结：产品创新+AI赋能引领消费新趋势

核心内容概述

2026年618大促整体表现较为平淡，全平台GMV同比增长个位数，但服务消费增速显著高于实物消费。部分细分品类如AI硬件、即时零售、宠物用品、户外运动和金银珠宝等表现亮眼。这种平淡趋势主要由促销常态化、消费者需求疲软以及品牌对活动质量的重视所致。

主要观点

1. 促销常态化影响大促效果

   • 低价和促销活动的频繁出现削弱了大促的稀缺性，导致整体销售增长放缓。
   • 消费者对价格敏感度下降，更倾向于关注产品质量和创新。

2. 产品创新成为消费新引擎

   • 促销逻辑正从“卷价格”转向“拼创新”，推动行业向高质量发展。
   • 新品在618期间表现突出，有1/3的热销单品为新品，覆盖健康、潮玩、快消等七个行业。
   • 新品在细分类目中占据成交第一，显示出消费者对高品质、新体验的持续需求。

3. AI技术全面赋能电商运营

   • AI在文案生成、设计、客服、直播、策略输出等方面大幅提升商家效率。
   • 平台端也引入AI导购、智能推荐和智能收购等技术，优化用户体验。
   • 尽管AI提升了效率，但最终消费仍依赖于人的体验与选择，产品和服务创新才是核心。

关键信息

• 618大促表现：全平台GMV低增长，服务消费增速高于实物消费。
• 细分品类亮点：AI硬件、即时零售、宠物商品、户外运动、金银珠宝。
• 消费趋势变化：促销回归理性，创新成为吸引消费者的关键。
• AI赋能现状：品牌和平台广泛应用AI技术，提升运营效率和用户体验。
• 未来消费方向：产品创新与AI技术结合，成为行业发展的新看点。

投资建议与标的

基于618大促趋势和消费行业变化，东方证券重点推荐以下公司：

• 安踏体育（02020，买入）：产品创新能力强，多品牌和国际化领先。
• 罗莱生活（002293，增持）：科技功能性家纺龙头，具备长期增长潜力。
• 比音勒芬（002832，买入）：主品牌特色明显，未来有望拓展户外市场。
• 潮宏基（002345，增持）：品牌年轻化、差异化明显，产品创新能力突出。

风险提示

• 国内传统消费复苏节奏低于预期。
• 经济转型过程中，新消费模式的酝酿和显效进度可能慢于预期。

行业评级

• 行业评级：看好（维持）
• 国家/地区：中国
• 行业：纺织服装行业

投资评级定义

• 买入：预期相对强于市场基准指数收益率15%以上。
• 增持：预期相对强于市场基准指数收益率5%～15%。
• 中性：预期相对于市场基准指数收益率在-5%～+5%之间波动。
• 减持：预期相对弱于市场基准指数收益率在-5%以下。
• 未评级/暂停评级：基于研究覆盖范围或信息不确定性，未给出明确评级。

分析师信息

• 分析师：施红梅
• 执业证书编号：S0860511010001
• 香港证监会牌照：BXO424
• 邮箱：shihongmei@orientsec.com.cn
• 电话：021-63326320

相关报告

• 运动品牌的科技“浓度”如何评估？
• 关注纺服时尚板块的结构性机会
• 科技人员喜欢什么样的服饰品牌？
• 继续看好科技功能性家纺赛道
• 品牌服饰呈现波动中弱复苏
• 看好“睡眠经济+大单品创新”驱动下的家纺行业新机遇

免责声明

本报告由东方证券股份有限公司制作，仅供客户使用。报告内容基于公开信息，力求准确但不保证其完整性。本报告不构成投资建议，亦不保证未来表现。投资者应自行判断并承担风险。

东方证券研究所

• 地址：上海市中山南路318号东方国际金融广场26楼
• 电话：021-63325888
• 传真：021-63326786
• 网址：www.dfzq.com.cn