> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 生物医药企业营销数字化转型成熟度调研报告 医百科技·i医观数智营销研究院 -2024年10月- # 目录 # 01 调研基本情况 报告摘要 调研背景及目的 调研方法 # 02 研究主要发现 > 营销数字化转型所处阶段 以“客户”为中心的营销数字化转型 以CRM为驱动的销售代表数字化转型 > 数据决策下的的营销数字化转型 # 03 调研总结 > 营销数字化转型成熟度现状 > 营销数字化转型成熟度细分指标 # 01 调研基本情况 随着云计算、大数据和人工智能等信息技术与生物医药的深度融合，我国企业数字化转型迎来了新的机遇。作为牵头单位之一，北京医百科技深度参与了《生物医药企业数字化转型成熟度评估方法》标准编制工作，其中数字化营销被列为关键评价指标。i医观数智营销研究院的调研报告将为生物医药企业利用数字技术加速营销转型提供重要参考。 研究发现，尽管目前大多数企业仍处于数字化转型的初步实施阶段，但他们已将这一转型纳入长期规划。超过 $80\%$ 的医药从业者认为数字化转型重要且显著提升企业效益，包括降低成本、精准触达、高效便捷及符合法规等。 以客户为中心的创新是推动数字化转型的关键支柱之一，而客户画像是探索客户需求的重要方向之一。然而，由于数据覆盖不足和算法局限等问题，能够实现内容个性化推荐的企业比例仍然较低。除此以外，有不少企业开始尝试使用新兴技术来辅助改善客户交互模式。 CRM在数字化转型中的重要性日益增强。从发展的趋势来看，已从早期的记录和收集客户资料、流程化管理销售，扩展到覆盖企业“营销、销售、服务”的一体化工具。目前企业所采用的CRM类型仍以传统型为主。未来，具备更强营销属性的新一代CRM将展现更大的应用前景。 随着企业数字化转型的深入发展，数据驱动已经成为确保企业能够充分利用其数据资产的关键。良好的数据决策不仅能够提升企业的运营效率，还能够帮助企业在竞争激烈的市场中保持领先地位。 随着云计算、大数据、人工智能等信息技术与生物医药深度融合发展，对企业数字化转型带来了新的发展机遇，由国家市场监督管理总局联合国家标准化管理委员会发布的《信息技术服务数字化转型成熟度模型与评估》于2024年6月1日正式实施，将有力推动我国数字化转型的进程和高质量发展。 北京医百科技作为牵头单位之一，深度参与了由中国信通院云计算与大数据研究所生物科技部推动的团体标准《生物医药企业数字化转型成熟度评估方法》编制工作，其中数字化营销列为重要的能力域评价指标。为进一步了解企业营销数字化转型的现状，i医观数智营销研究院发起本次调研。本次调研报告对于生物医药企业运用数字技术加速营销转型具有重大意义。 # 国家层面 《信息技术服务数字化转型成熟度磨模型与评估》(GB/T 43439-2023) 国家市场监督管理总局、国家标准化管理委员会 # 行业层面 《生物医药企业数字化转型成熟度评估方法》 ——中国信通院云计算与大数据研究所生物科技部 《2023年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》 国家卫生健康委等14个部门 # 企业层面 $\succ$ 原材料价格和人力成本增加：使得药企的利润空间受到挤压 > VBP不断压缩利润空间：促使药品价格大幅下降，直接削减了药企的毛利率 # 研究方法 # $\spadesuit$ 定量研究： - 研究方法：在线定量问卷 样本量： - 生物医药企业员工（有效N=447，完成N=549，有效率81.4%） 被访者条件： - 职责：熟悉或参与企业数字化转型进程 工作年限：2年以上 - 教育水平：大专及以上 - 同一公司同一部门参与调研小于等于2人 被访者配额分布： - 覆盖不同职级（基层/中层/高层） - 覆盖不同部门（市场部/销售部/数字化部/合规部/医学部） - 企业类型分布： - 根据不同类型的企业（包括内资本土企业/外商独资企业） - 参考工信部中国医药工业百强榜（2023年）所划分的百强企业/非百强企业 <table><tr><td rowspan="2">类型</td><td>内资本土企业</td><td>外商独资企业</td></tr><tr><td>254</td><td>30</td></tr><tr><td rowspan="2">发展进程</td><td>百强企业</td><td>非百强企业</td></tr><tr><td>52</td><td>232</td></tr></table> # 02 研究主要发现 # 2.1 # 营销数字化转型阶段 虽然现阶段大部分企业还处于初步实施阶段，但超过三分之一的企业已将数字化转型纳入长期规划，行业共识逐步形成。 # 短期所处阶段 $\succ$ 整体上呈现“361纺锤型结构” > 大部分企业正在加速进行数字化转型的进程，展现出积极的发展态势。 图1：生物医药企业营销数字化转型所处阶段比例 基数：生物医药企业员工，N=447 # 长期商业目标 >超过30%的企业已将数字化转型纳入长期战略方针 > 与此同时， $35\%$ 的企业则成立了数字化部门，以协调各方资源，支持数字化转型的稳步推进 图2：目标规划状况 图3：数字化营销团队搭建状况 基数：生物医药企业员工，N=447 ■我们已将数字化营销设为关键业务目标之一，并设定了明确的KPI考核指标 我们将数字化营销纳入企业的长期战略规划，并期望通过这一举措获得显著的投资回报 我们目前尚未对数字化营销设定明确的目标，也没有具体考核指标 我并不清楚企业想通过数字化营销达到的目标 基数：生物医药企业员工，N=447 没有独立的数字化营销团队，但是传统部门设有专职数字化营销的岗位 设有独立的数字化营销团队，负责公司数字化营销的规划实施 没有独立的数字化营销团队，也没有数字化营销专职岗位 我并不是很清楚 主要通过第三方公司协助实施 # 内外资药企营销数字化转型所处阶段现状 外资药企在数字化转型方面进展较快，特别在成熟阶段，几乎所有外资药企已经将“数字化转型”纳入长期规划，并设立了独立的团队。 基数：外资生物医药企业员工， $N = 49$ # 百强/非百强药企营销数字化转型所处阶段 百强企业与非百强企业在营销数字化转型所处阶段差距不大，但是百强企业对数字化转型有更加明确的目标，更具备充足的资源，且配置专门 调研结果超过 $80\%$ 的的医药从业者认为数字化转型重要及非常重要。营销数字化转型能为企业带来带来显著的效益，如低成本覆盖、精准触达、高效便捷、和合法法规保证等。 # 低成本广覆盖 数字化营销工具不仅能开展线上活动，提升产品曝光度，还能突破时空限制，实现与客户的直接在线沟通，在降低人力成本的同时扩大营销覆盖面 > 对医药代表而言：通过数字营销系统，可以利用线上的方式联系医生，提高拜访效率。 > 对患者而言：医药数字化营销能提供更优质便捷的就医服务，多渠道、便捷地购买最合适的药品，购药成本更低。 # 高效便捷 # 精准触达客户 数字化营销工具不仅丰富了宣传方式，还使企业能够实时监控和分析投放数据，及时调整策略，确保精准触达目标客户，实现高效转化。 数字化营销平台提供更高效留存完整的证据链，确保营销活动合法合规。 # 合法合规保证 # 不同部门对营销数字化转型重要性的认知现状 整体上，所有调研部门均视数字化转型为十分重要的关键举措，相比其他部门，医学部门的认可程度相对低一些。 未来，企业应重新定位医学团队的影响力，促进对客户需求的深刻理解，从而更有效地满足客户的期望与需求。 # 重新定位医学部门 医学部主要职责是向其核心受众，包括医生、KOL、部分研究人员、科学家和药剂师，传递相关的科学知识和信息。 关键事件：随着市场和客户的成熟度不断提升，自2013年GSK事件以来，单靠销售代表等传统方式推广产品已变得更加困难。面对业绩压力，近年来许多制药公司纷纷加强了自身的医学事务团队建设。 企业需要转变思维模式。过去，药企与医生的互动过于销售导向，侧重于传递产品信息和推广。现在的药企必须转向更加客观、以医生为中心，并以满足医生需求为导向的模式。 # 内部 > 医学部需要更多地去主导药企内部医学知识的管理 # 自身 医学部需要扩大对医学知识的关注，提供超越产品本身的、更宽范的医学见解 # 外部 医学部的对外沟通不仅限于单一渠道和形式，也不仅仅局限于与KOL的交流。 # 营销数字化转型中的医学部门 # 医学部门该如何去做… # 了解最新的趋势 > 准确把握医生的主要需求，包括学术支持、和最新的研究信息等 # 多部门紧密合作 $\succ$ 与研发部沟通，理解药物背后逻辑，以确保传递的信息是准确且具有学术价值的 > 与市场部沟通，确保所有推广活动合规，并基于科学事实，而不是单纯的销售导向 # 根据情况灵活运作 > 根据不同的渠道进行布局，例如线上医学教育平台、线下学术会议及专家研讨会等 > 根据不同的治疗领域，掌握特定领域的前沿进展和最新研究，制定个性化的策略来支持临床医生的决策 > 根据不同的产品生命周期，在早期阶段着重于临床试验数据的支持和产品教育，而在后期则侧重于真实世界数据的收集和应用 > 根据区域市场的差异，例如各地区的法规要求、医生的偏好和市场准入的难度，应当因地制宜地制定相应的策略 # 2.2 # 以“客户”为中心的营销数字化转型 # 客户信息收集渠道现状 许多药企正在重新审视并优化客户信息收集渠道选择，超过 $30\%$ 的企业开始使用线上渠道，且数字化成熟度越高企业，线上渠道、CRM渠道和三方供应商渠道的使用率显著提高。 图4：客户信息收集渠道 $(\%)$ 基数：生物医药企业员工，N=447 图5：不同阶段企业客户信息收集渠道选择 $(\%)$ > 数字化成熟度越高的企业在全渠道布局更加全面，尤其是线上和供应商渠道明显突出。 > 值得一提，随着社交媒体的普及和发展，在当今的数字环境中，社交媒体已成为任何成功营销的重要组成部分。 # 不同类型企业客户信息收集渠道现状 外资企业在线上渠道、CRM渠道和三方供应商渠道使用率明显高于内资企业；百强企业在CRM渠道上，明显高于非百强企业，整体上反映了综合实力越强的企业，越重视全渠道客户信息的收集。 图6：内外资药企客户信息收集渠道选择 $(\%)$ > 外资企业对于客户信息更加重视，且渠道认知更加清晰且全面。例如，通过三方渠道收集客户信息使用上达到了 $53\%$ 。 > 外资企业在全渠道布局上总体明显领先，实现了线上线下渠道的深度整合，从而为HCP无缝衔接的互动体验，显著提升了信息收集效率和客户体验。 图7：百强/非百强药企客户信息收集渠道选择（%） 在客户信息收集整体全渠道布局方面，白强和非百强两者并未表现出显著差距。 > 百强企业凭借强大的数字化基础设施、技术资源和经验，在CRM系统的使用上达到了 $48\%$ ，明显高于非百强企业。 大多数企业依然采用传统方式进行客户数据治理，值得肯定的是约 $20\%$ 的企业采取三方合作，约 $10\%$ 的企业开始搭建CDP中台，未来企业应形成内外合力，充分发挥客户数据价值。 # 客户数据治理现状 图8：客户数据治理的主要方式 $(\%)$ 基数：生物医药企业员工，N=447 ■ 传统方式（如：销售团队通过Excel表格/CRM填写客户数据） ■企业搭建了客户数据中台（CDP），并开始通过OneID（统一客户身份）进行管理 通过外部数据供应商对客户主数据进行统一的规范管理 目前尚未开展客户主数据管理 # 客户数据治理痛点 数据收集 收集难度大 合规风险大 主数据分析管理 数据来源不统一 $\times$ 准确性低 利用率低 数据应用 信息孤岛 缺乏统一管理 安全隐私隐患 # 多渠道营销 ID A IDB IDC IDD 公众号/小程序 品牌官网 活动会议平台 CRM # 全渠道营销 All in OneID 一站式医生教育平台 公众号/小程序 品牌官网 活动会议平台 CRM ·· 统一客户数据平台 CDP 统一完整的医生画像 # 不同类型企业客户数据治理现状 外资企业更加侧重自身CDP搭建，内资药企更加侧重三方数据供应商合作，这种差异与内外资企业资源投入和专业人才有一定关系。从百强和非百强看，两者之间无显著差异。 # 内资 图9：内外资药企客户数据治理现状比较 基数：内资生物医药企业员工，N=398 # 外资 基数：外资生物医药企业员工，N=49 # 百强 图10：百强/非百强药企客户数据治理现状比较 基数：非百强生物医药企业员工，N=142 # 非百强 基数：百强生物医药企业员工，N=305 传统方式（如：销售团队通过Excel表格 /CRM填写客户数据） 企业搭建了客户数据中台（CDP），并开始通过OneID（统一客户身份）进行管理 通过外部数据供应商对客户主数据进行统一的规范管理 目前尚未开展客户主数据管理 某医疗器械龙头确立Omni Channel全渠道数据整合战略，搭建数据中台，赋能多平台、多部门的数据应用： 全渠道数据打通，通过用户唯一身份识别，打破数据孤岛 实现一站式访问体验 实现用户全渠道行为数据追踪 中台处理原始数据量4000万+ # 平台全渠道数据整合战略图 用户前端 医生教育平台 & SFE 直播平台 体系化学习平台 数据中台 处理超过4000万原始数据总量 数据看板 运营数据 销售执行 活动分析 HCP行为分析 从identity和engagement两大维度搭建客户评价模型，并对两大维度的按高中低打分，进一步将客户分为四大类型。 图11：客户评价模型及四类医生画像 Identity: 从医生基本信息的角度描述医生价值，例如医生的医院、职称、论文、社会任职等 Engagement：从医生与企业的交互情况描述医生价值，例如拜访、文章阅读、会议参与、视频观看等行为数据 # 客户数据应用：客户360画像应用举例 基于客户微分层评价模型，结合传统的ABCD客户分级，将客户分成9级微分层，不同级别的客户，匹配不同的营销资源，从而实现营销资源的高效投入。 表1: 9级客户微分层及资源配置表 <table><tr><td>客户分级</td><td>Identity</td><td>Engagement</td><td>客户画像</td><td>客户微分层等级</td><td>资源匹配</td></tr><tr><td>A/B</td><td>H</td><td>H</td><td>先锋型</td><td>1</td><td>高</td></tr><tr><td>A/B</td><td>H</td><td>M/L</td><td>传统型</td><td>2</td><td>中高</td></tr><tr><td>A/B</td><td>M/L</td><td>H</td><td>新星型</td><td>3</td><td>中高</td></tr><tr><td>A/B</td><td>M/L</td><td>M/L</td><td>普通型</td><td>4</td><td>中</td></tr><tr><td>C</td><td>H</td><td>H</td><td>先锋型</td><td>5</td><td>中</td></tr><tr><td>C</td><td>H</td><td>M/L</td><td>传统型</td><td>6</td><td>中低</td></tr><tr><td>C</td><td>M/L</td><td>H</td><td>新星型</td><td>7</td><td>中低</td></tr><tr><td>C</td><td>M/L</td><td>M/L</td><td>普通型</td><td>8</td><td>低</td></tr><tr><td>D</td><td>H/M/L</td><td>H/M/L</td><td>-</td><td>9</td><td>更低</td></tr></table> 大部分企业已经开展客户360画像相关工作，随着营销数字化转型的不断深入，客户360画像的应用程度越高，客户360画像完整程度越好。 基数：生物医药企业员工，N=447 图12：企业360画像使用情况（%） 整合所有渠道的客户视图，并形成完整的客户360画像 企业开始搭建客户画像，但尚不完整 企业尚未进行客户画像相关工作 图13：不同阶段药企客户360画像应用情况比较 在医药数字营销中，HCP360画像是目前最为成熟且能快速展现投入产出比的方向之一。因此，许多企业在数字化转型的初期便开始引入和使用360画像 # 客户数据应用：不同类型企业客户360画像应用现状 整体上看，领先企业在画像应用方面已经和其他企业拉开差距。在完整客户360画像应用比例上，外资企业是内资企业的2倍，百强企业是非百强企业的2倍。 # 内资 # 外资 图14：内外资药企客户360画像应用情况比较 基数：内资生物医药企业员工，N=398 基数：外资生物医药企业员工，N=49 # 百强 # 非百强 图15：百强/非百强药企客户360画像应用情况比较 基数：百强生物医药企业员工，N=142 基数：非百强生物医药企业员工，N=305 整合所有渠道的客户视图，并形成完整的客户360画像 企业开始搭建客户画像，但尚不完整 企业尚未进行客户画像相关工作 # 客户数据应用：客户360画像与精准营销 整体上看，客户360画像完整程度越高，对精准营销的价值越高，受限于数据覆盖不足与算法局限等技术壁垒存在，当下企业在个性化推荐方面整体都还有待提升。 图16：客户个性化运营表现（平均值） # 客户数据应用：不同类型企业客户360画像与精准营销 整体上看，在精准营销方面，无论内外资药企，还是百强非百强药企，企业之间的差距不大。客户360画像下的精准营销都还有较大的提升空间。 图17：不同类型企业客户个性化运营表现（平均值） # 客户数据应用：360客户画像与客户体验 整体上，客户360画像完整程度越高，客户体验的程度越高。对于围绕“客户旅程”高阶客户体验整体偏弱。 图18：客户体验表现（平均值） # 客户数据应用：不同类型企业客户360画像与客户体验 整体上，无论内外资药企，百强非百强药企，利用客户360画像提升客户体验的差距不大。相对而言，外资药企在标签体系建设上处于领先。 图19：不同类型企业客户体验表现（平均值） 绝大部分企业重视客户满意度调研，但调研方式仍然主要依赖传统方式开展。未来企业可以充分利用线上营销平台，利用CAST客户满意度、净推荐值（NPS），线上平台等新型客户体验调研方法。 客户满意度调研开展情况 # 客户体验-交互模式 整体上，AR/VR, 3D场景，聊天机器人、AI智能助手等新技术使用率不高，大部分定位“数字化辅助”客户交互模式，而不是优先工具。未来的客户交互模式，这些新兴技术在企业资源充分的情况下，可以加以利用。 图20：新兴技术提升客户体验比例 基数：生物医药企业员工，N=447 图21：利用AR/VR混合虚拟现实技术，打造沉浸式客户交互体验 图22：采用3D场景技术，提升学术会议的沉浸感和现场感 图23：运用聊天机器人和AI智能助手，提供实时交互服务 # 优势： > 企业能够更好地倾听客户的声音，并提供针对性的沟通 > 根据客户需求进行高度定制化交互，增强客户对品牌的依赖性 >有效降低人工成本，处理大量客户请求 # 劣势 > 构建初期投入较大，且需要企业具备较高的技术能力 $\succ$ 相较传统方式更为复杂，部分客户的接受度较低，需要时间适应并掌握使用技巧 # 客户数据应用案例：辉瑞PIRL™人工智能驱动平台 辉瑞通过采用先进的网络抓取，集成超过270亿个数据点，通过AI分析和倾向评分来详细研究了HCP的具体行为和偏好。结果不仅仅是更好的参与度；我们还看到销售额的显著增长。 # 所具备的技术… 整合了超过270亿个数据点 AI技术精准锁定目标，快速分析医生行为，自动生成客户画像 可视化的数据看板提供更细致的HCP行为洞察 # 精准锁定超过30万+的医生资源 # AI自动生成的数据看板 # 所带来的成果… 更有效、更直接地与最相关的TCP沟通 销售额的显著增长 转化率提升20倍 处方量增加73% # 2.3 # 以CRM为驱动的销售代表数字化转型 # 销售团队在营销数字化转型中的地位由“倒三角”转变为“正三角” CRM的真正作用是辅助销售，提高工作效率，帮助销售团队在竞争中保持领先地位，而不是取代他们。 CRM的真正价值在于通过精心策划、个性化应用和数据驱动的洞察，来有效推动全渠道的发展。 误解2：CRM等同于多渠道策略？ 接受或拒绝CRM建议对于提高决策的准确性至关重要。这有助于更好地理解哪些建议能引起客户的共鸣，哪些不能。 误解3：拒绝CRM建议会带来负面影响 有效管理是确保这些信息合规使用的关键 误解5：获取真实的HCP信息会带来风险 CRM系统应当是单一且共享的平台，所有团队（包括商业、医学、市场准入和营销）都可以在合规的前提下共存，为客户提供全面的服务。 误解1：CRM会取代销售代表？ 真实的情绪反映了营销信息的相关性 误解4：记录负面情绪会影响绩效 误解6：团队间缺乏无缝交接 CRM在数字化转型中的重要性不断得到强化，数字化成熟度越深，CRM使用比例越高。值得关注的是目前企业采用的CRM类型仍偏传统型，未来更具营销属性的新一代CRM将更有应用前景。 基数：生物医药企业员工，N=447 图24：CRM整体使用情况（%） # 企业使用CRM系统 除传统SEF功能模块外，还涵盖远程拜访、学术会议、调研和文章推广等营销功能 # 企业开始使用CRM系统 搭建了SFE相关功能模块，包括辖区管理、指标管理、拜访管理等 # 企业尚未使用CRM系统 销售管理主要靠各种报表 图25：不同阶段企业CRM使用情况比较 在数字化转型的初期阶段，CRM系统的使用往往只限于管理和考核销售指标，帮助企业监控业绩和提高销售效率。 $\succ$ 然而，随着转型进入更成熟的阶段，CRM的使用会出现爆发式的增长。所包含的内容不仅销售流程管理，还将涉及客户洞察、营销自动化、个性化客户互动等多个营销维度。 # 内外资药企CRM使用现状 整体上内资药企CRM使用比例落后于外资药企，这与内资药企营销数字化转型进程有一定关系。随着内资药企数字化转型加速，CRM使用比例将进一步提升。从CRM类型上看，外资企业开始加速向新一代CRM迭代。 # 内资 图26：内外资药企CRM使用情况比较 基数：内资生物医药企业员工，N=398 # 外资 基数：外资生物医药企业员工，N=49 # 企业使用CRM系统 除传统SEF功能模块外，还涵盖远程拜访、学术会议、调研和文章推广等营销功能 # 企业开始使用CRM系统 搭建了SFE相关功能模块，包括辖区管理、指标管理、拜访管理等 # 企业尚未使用CRM系统 销售管理主要靠各种报表 内资企业CRM使用/升级意愿 内资企业所面临的主要障碍 影响程度 文化和思维方式的障碍 技术和系统整合的障碍 头部外资服务商虽在本土化做了努力，但是一个长期存在的问题仍然存在：还是以大型跨国公司为主，对小型跨国公司或本土企业则支持不足，表现为部分产品线和定价上的不匹配。 缺少完整的培训制度 成本和投资回报的顾虑 数据质量和管理挑战 百强与非百强药企在CRM使用上整体差距不大，非百强药企的困难集中在战略意识不足，资源有限、数据基础薄弱和技术能力不足上，导致其在CRM系统使用上缺乏全面的支持。 # 百强 图27：百强/非百强企业CRM使用情况比较 基数：百强生物医药企业员工，N=142 # 非百强 基数：非百强生物医药企业员工，N=305 # 企业使用CRM系统 除传统SEF功能模块外，还涵盖远程拜访、学术会议、调研和文章推广等营销功能 # 企业开始使用CRM系统 搭建了SFE相关功能模块，包括辖区管理、指标管理、拜访管理等 # 企业尚未使用CRM系统 销售管理主要靠各种报表 非百强企业CRM使用/升级意愿 非百强企业所面临的主要障碍 影响程度 战略意识不足 预算与资源限制 技术支持和升级能力不足 数据基础薄弱 整体上看，CRM智能化程度不高，部分企业智能化方向聚焦在数据分析、销售SOP以及ERP等内部系统打通上。赋能销售的智能问答类应用较少。 图28：CRM智能化程度表现（平均值） 成熟阶段的药企在销售绩效BI看板，ERP系统打通方面智能化程度较好。这与企业营销数字化转型成熟度越高，对智能化的需求越高有较强的关系。 图29：不同阶段企业CRM智能化程度不同阶段表现（平均值） # 不同类型企业CRM智能化现状 相比内资药企，外资药企CRM智能化程度明显更高，同样，百强企业CRM智能化程度也显著高于非百强企业。CRM智能化是未来的趋势，药企应循序渐进的推进CRM智能化进程。 图30：不同类型企业CRM智能化程度表现（平均值） # 新一代CRM定义为能够“实现更广泛的客户参与业务战略的技术或系统。 Gartner2022年《生命科学领域CRM市场指南》 未来的CRM # 适用CRM的公司类型 中型和新兴生物制药公司需要建立与HCP的关系，并简化沟通渠道： > 为客户互动奠定坚实基础：利用CRM活动平台，从一开始就确保能够提供个性化的客户体验，并收集有价值的HCP洞察。 > 简化多渠道管理：随着公司规模增长，与HCP之间的多渠道互动变得更加复杂，CRM活动平台有助于将这些沟通集中管理。 > 提升客户参与度：CRM平台能够增强HCP的参与感，通过一致、个性化的沟通方式，建立更深的合作关系。 > 有效扩展运营：通过CRM平台，这些公司可以在业务扩展时保持沟通的高效性和一致性，确保客户互动的顺畅增长。 大型生物制药公司必须保持敏捷性，及时应对市场变化： > 快速适应客户需求变化：需要及时调整战略，以满足不断变化的客户需求，并确保其服务和产品能够跟上市场节奏。 > 高效管理大量客户数据：通过CRM平台，大型公司可以轻松处理和分析庞大的客户数据，提取有用的洞察，优化客户管理流程。 > 赋能前线团队：CRM系统提供实时信息，帮助销售和医学团队更好地与HCP互动，确保客户体验的连贯性和专业性。 > 集成其他业务系统：CRM平台能够与公司内部的其他业务系统无缝整合，提升整体运营效率并促进跨部门协作。 # 2.4 # 数据决策下的的营销数字化转型 # 数据决策分析现状 从数据层面看，企业普遍重视数据分析，通过组建数据团队、外部数据合作、API数据接口等方式发挥数据决策。调研有超过 $20\%$ 的企业开始应用BI报表或Dashboard更加智能数据呈现。 图32：数据可视化的主要方式 图31：数据分析的方式 基数：生物医药企业员工，N=447 基数：生物医药企业员工， $N = 447$ # 内外资药企数据决策分析现状 外资药企对数据治理投入的资源更大，超过一半的外资药企组建专门数据团队以及运用API接口技术，进行数据整合，上述两方面明显领先内资药企。 图33：内外资药企数据决策分析方式 企业在采购外部数据时，必须特别关注中国的政策和法律法规，尤其是涉及公立医院等敏感领域的数据，其保密性要求极高。为确保合规，企业应采取全面措施，建立专业团队，并严格遵循相关规定，制定切实可行的发展策略 # 百强/非百强企业数据决策分析现状 百强企业在数据分析方法上表现出明显的多样性，且在专业数据团队支持上有明显的优势。 图34：百强/非百强企业数据分析方式 - 数据分析方式的多样性：百强药企通常拥有更复杂的业务需求，因此在数据分析上使用的方式更加多样化。这种多样性帮助他们在不同场景下进行更精准的决策，覆盖从研发到市场营销的各个环节。 $\checkmark$ 专业数据团队和数据管理平台的优势：百强药企在组建专业数据团队和搭建数据管理平台（DMP）方面明显领先于非百强企业，得益于他们更充足的资金支持、更高的技术投资能力，以及更复杂的业务需求，推动他们构建强大的数据基础设施，以确保高效管理和利用数据。 整体上，数据可视化程度不高，外资药企在数据可视化方面表现出更加智能化，尤其在BI报表系统的应用上，外资药企与内资药企，拉开一定的差距。 更加成熟的方式 整体上看，百强企业在数据可视化方面表现略为出色，但两者之间的差距不大。 # 03 # 调研总结 生物医药数字化营销成熟度模型（Pharma Digital Marketing Maturity Model, PDM3）是一套用于评估生物医药企业在数字化营销成熟度方面的标准模型。 该模型基于《信息技术服务-数字化转型成熟度模型与评估(GB/JT43439-2023)》的框架，从战略规划、客户洞察、数据驱动决策、客户体验以及销售管理与数字化五个维度，全面衡量企业的数字化营销能力。 图35：生物医药营销数字化转型成熟度整体情况 > 目前，生物医药企业在营销数字化转型成熟度上整体仍处于起步阶段，虽然已经迈出了重要的第一步，但在体系完善和全面落地上仍存在较多提升空间，尚未达到成熟的水平。 如图所示，企业在销售管理数字化成熟度相对较好，同时在客户洞察和客户体验的优化上成熟度较低，说明企业在理解客户需求和提升客户体验方面还需要进一步完善，以实现更全面的数字化转型效果。 图36：生物医药营销数字化转型细分指标成熟度表现 # 营销战略规划能力： 肯定之处：企业已经意识到通过数字化手段辅助工作的必要性，并明确设定了考核目标。 不足之处：在战略层面上，企业对整体布局和长远发展的思考仍显不足，缺乏更为系统化的规划与前瞻性策略。 # 销售管理和数字化能力： 肯定之处：企业在CRM使用比例尚可，且部分企业实现了BI看板和ERP的系统打通，形成了较为完整的业务链路。 不足之处：系统仍然偏向流程化，在个性化客户互动方面的应用仍然不够广泛，一些能够更好提升客户体验的个性化功能尚未得到充分利用。 # 客户体验能力： 肯定之处：企业通过线上还是线下进行客户满意度调研方面表现较好，为客户体验优化提供了良好的数据支持。 不足之处：在新兴技术的应用上，仍有提升空间。企业尚未充分利用创新技术手段来进一步改善客户体验，特别是在个性化服务和互动方面。 # 数据决策能力： 肯定之处：大部分企业比较重视数据决策，能够通过内外部数据整合，强化数据决策能力，同时有相当比例的企业组建了专门的数据团队，进行数据治理和分析。 不足之处：企业在数据决策智能化程度较低，无论是在数据BI看板还是数据 Dashboard，应用程度均较低。 # 客户洞察能力： 肯定之处：企业开始通过全渠道收集客户数据，并开始进行客户数据的治理和应用。 不足之处：CDP平台搭建的比例不高，形成完整客户360画像比例不高，客户个性化内容推荐的比例不高。 图37：生物医药企业营销数字化转型面临的痛点 > 总体而言，数据整合与分析能力不足、多渠道营销策略实施困难、以及预算分配与投资回报难以评估，是企业面临最大痛点。 > 与外资企业相比，内资企业内部对数字化转型认知没有形成高度统一，所以存在预算分配与投资回报难以评估的问题。 > 而外资企业则考虑到相关利益和法规等问题，企业对于收集数据的合规要求更高。 基数：生物医药企业员工 总共 447 内资企业 398 外资企业 49 数据整合与分析能力不足：数字化营销数据来源多样，但缺乏有效的整合和分析工具 多渠道营销策略实施困难：难以在多个数字渠道（如社交媒体、搜索引擎等）进行一致且协调的营销活动 预算分配与投资回报难以评估：对数字化营销预算的分配和投资回报率（ROI）的评估不够清晰 个性化营销方案不足：缺乏根据客户行为和需求定制的个性化营销方案 合规性和数据隐私问题：面临法规和数据隐私要求的挑战，特别是在不同地区的合规性 内容创作与管理的挑战：内容创作和管理的资源和流程不够高效 用户体验和界面优化不足：数字营销平台和应用的用户体验和界面设计不足以吸引和留住用户 技术支持与培训不足：缺乏对新兴数字营销技术的支持和员工培训 8% 62% 3 39% 46% 46% $\therefore m = \frac{3}{11}$ ; % 33% 33% 29% 32% 31% 2 41% 26% 25% 35% 25% 24% 33% 22% 21% 35% # 营销数字化转型未来发展趋势 感谢所有参与本次调研的医药同仁，通过本次调研报告，我们系统了解中国生物医药企业营销数字化转型目前的现状，医药企业也可以对照成熟度各细分招标，有针对性布局，从而加速营销数字化转型！ i医观数智营销研究院公众号 欢迎扫码关注：i医观数智营销研究院 数字化营销知识库小程序