传媒行业：移动互联网出海主要体现为商业模式的输出，游戏作为内容服务型出海，格局已定-20180722-安信证券-65页-3mb

移动互联网出海分析总结

核心内容

移动互联网出海主要体现为商业模式的输出，游戏作为内容服务型出海的代表，已成为当前出海的主要力量。出海历程反映了中国互联网生态从模仿、升级到创新、输出的过程，是中国互联网产业转型及产能分流的必然结果。移动出海存在明显的地域差异，主要分为三大类：成熟市场（欧美、日韩）、发展市场（东南亚、印度）及文化壁垒高但付费能力强的市场（中东）。

主要观点

• 出海本质：中国商业模式的对外输出，从早期的工具类应用到如今的内容服务及电商模式。
• 发展阶段：经历了被动型出海、流量入口型出海、内容服务型出海，再到以电商为代表的商业经营型模式输出。
• 地域差异：
  1. 成熟市场：如欧美、日韩，用户粘性高、付费能力强，但进入壁垒高。
  2. 发展市场：如东南亚、印度，存在用户红利，但付费能力较弱，需时间培育。
  3. 文化壁垒高但付费能力强市场：如中东，用户需求旺盛但文化适应难度大。

关键信息

1. 国内因素推动出海发展

• 流量枯竭：国内用户红利消失，用户获取成本上升，头部应用占据大量流量，中长尾应用出海成为避风港。
• 政策推动：“一带一路”及“文化自信”正向推动出海，同时国内监管趋严，反向促进中小CP出海以曲线救国。
• 资本支持：国内资本实力强劲，为出海企业提供资金支持。
• 硬件与渠道协同：国产智能手机的海外渗透率提升，与国内应用形成优势互补，共同推动出海效率。

2. 游戏作为主要出海形式

• 2018年游戏出海：手游已成为最受欢迎的出海应用，2017年手游出海收入预计306.9亿元，占海外手游市场比例仅16.69%，增长空间巨大。
• 游戏优势：
  • 低投入高回报：相比主机游戏，手游研发成本较低。
  • 技术差距缩小：手机性能提升，弥补与PC的差距。
  • 用户消费习惯：手游匹配用户碎片化消费习惯，快速成长。
• 成功案例：
  • 《列王的纷争》：策略类游戏，成功进入欧美市场。
  • 《六龙御天》：RPG游戏，表现优异，主要市场为港澳台及东南亚。
  • 易幻网络：在韩国市场表现突出，《天命》《三国志》等游戏收入可观。
  • 智明星通、宝通科技、世纪华通、完美世界、三七互娱、游族网络等公司为游戏出海龙头。

3. 出海趋势与市场表现

• 用户红利：新兴市场如东南亚、印度用户增长快，但付费能力待提升。
• 用户留存率：成熟市场留存率较高（如日本、韩国），新兴市场用户更易获取但留存率低。
• ARPU值：欧美、日韩等成熟市场ARPU值较高，而东南亚、印度等发展市场ARPU值较低。
• 用户获取成本（CPI）：成熟市场用户获取成本高，新兴市场成本较低。

4. 出海企业及应用分类

• 工具类出海企业：如网秦、UC浏览器、猎豹、狮之吼等。
• 游戏类出海企业：如智明星通、易幻网络、世纪华通、IGG、腾讯、网易等。
• 电商出海：如ClubFactory、SHEIN、ROMWE、JollyChic、Banggood等。

重点关注

• 出海龙头：迅游科技（狮之吼）、中文传媒（智明星通）、宝通科技（易幻网络）、世纪华通（FunPlus）。
• 游戏自研实力：如腾讯、网易、三七互娱等公司具有较强的自研能力。

风险提示

• 移动出海渗透率不及预期
• 海外政策风险
• 其他国家应用创新实力迅速赶超中国

图表与数据参考

• 图1-图12：展示不同市场用户留存率、ARPU值、CPI等关键指标。
• 表1-表12：提供工具类、游戏类、电商类应用的出海数据及市场表现。
• 资料来源：Wind资讯、App Annie、GMGC、Appsflyer、Counterpoint、Newzoo、36氪、eMarketer、Statista、OpenSignal、World Bank等。

总结

移动互联网出海是中国互联网生态对外输出的重要体现，游戏作为内容服务型出海的代表，已成为主要出海力量。出海企业需根据市场特点进行本地化运营，以提升竞争力。随着国内流量枯竭、资本支持及政策推动，出海趋势持续增强，未来电商等新商业模式或将带来更大增长空间。