透过海量数据揭示智能洞察_采用认知计算_充分发挥营销和销售部门的价值_22页_960kb

文档总结：认知计算在营销与销售中的应用与挑战

核心内容

本报告探讨了认知计算在营销和销售领域的应用现状、挑战及未来趋势。通过调研18个行业的525位CMO和389位销售负责人，IBM商业价值研究院发现认知计算正成为推动营销和销售变革的关键技术。认知系统能够处理海量数据、理解非结构化信息、执行推理和预测，从而提升客户体验、优化决策和提高效率。

主要观点

• 认知计算的潜力巨大：认知计算被认为是改变营销和销售游戏规则的技术，具有颠覆性的力量。61%的受访者认为其将成为所在行业的重要力量。
• 认知计算的采用率较低：尽管认知技术被广泛期待，但仅有24%的受访者表示已实施认知战略，多数企业仍处于评估阶段。
• 表现出众的企业更积极：表现出众的企业（占样本的13%）在认知技术的采用和准备程度上显著领先，他们更有可能将认知技术纳入战略规划，并进行大规模投资。
• 认知技术的关键价值：认知计算能够提升客户满意度、改善客户体验、提高转化率、降低客户获取成本以及缩短销售周期，成为营销和销售主管关注的核心目标。
• 实施障碍：企业普遍面临技术、数据管理、技能、文化、监管等方面的挑战。高管层的支持和企业文化的变革被视为成功实施认知技术的关键。

关键信息

认知技术的采用阶段

• 大多数企业仍处于评估阶段：约75%的受访者表示目前仍处于考量和评估阶段。
• 表现出众的企业已开始实施：约25%表现出众的企业表示已采用认知技术，而其他企业中仅有3%表示已实施。

认知技术的价值推动因素

• 营销主管优先考虑：

  1. 客户满意度
  2. 大订单收入增长
  3. 提高客户保留率
  4. 通过缩短销售周期实现收入增长
  5. 降低客户获取成本

• 销售主管优先考虑：

  1. 客户满意度
  2. 客户获取成本降低
  3. 提高客户保留率
  4. 大订单收入增长
  5. 通过缩短销售周期实现收入增长

ROI预期

• 近1/3的受访者预计认知技术的ROI在10%至15%之间。
• 26%的受访者认为ROI可高达15%至20%。
• 超过半数受访者预计可在两到四年内收回认知投资。

技术与数据基础

• 云计算能力：认知计算依赖于云技术，表现出众的企业更倾向于投资基于云的存储解决方案。
• 数据管理：企业需要统一的数据管理方法，以确保数据的连贯性和可用性。71%表现出众的企业已部署企业范围的数据管理方法。

人员与文化准备

• 技能提升：93%表现出众的企业认为认知技术将影响员工角色和技能集，但缺乏高级分析人才是主要障碍。
• 领导力支持：高管层的支持至关重要，特别是在设立首席数据官或首席数字官方面，表现出众的企业更积极。
• 协作与创新文化：认知技术需要协作和创新的文化支持，表现出众的企业更倾向于共享数据、鼓励创新，并采用敏捷方法。

行动方案建议

1. 将认知技术纳入数字化战略：认知解决方案应作为数字化转型的一部分，而非独立计划。
2. 提升员工技能：重点培养能够解读认知洞察、支持决策和理解客户需求的业务人才。
3. 推动协作与创新：建立跨部门的数据共享机制，鼓励创新思维和试点项目。
4. 从小处着手：分阶段实施认知解决方案，逐步扩展，以降低变革风险。
5. 建立认知同盟：在高管层和业务线中建立支持认知技术的联盟，以推动其广泛应用。

作者与参考资料

• 作者：

  • Laura McFarlane：IBM互动体验能力中心合伙人
  • Alyssa Waxenberg：Watson营销部门营销总监
  • Carolyn Heller Baird：IBM商业价值研究院全球研究主管

• 参考资料：

  • IBM商业价值研究院与牛津经济研究院合作，调研了6050位全球高管。
  • 调研样本覆盖18个行业，包括营销、销售、客户服务、产品开发等多个职能部门。

了解更多信息

• 访问IBM商业价值研究院官网：ibm.com/ijbv
• 下载IBM IBV研究报告应用：IBM IBV应用下载链接
• IBM商业价值研究院中国网站：http://www-935.ibm.com/services/cn/gbs/ibv/