> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 2026年可信度指数：中国篇总结 ## 核心内容 2026年可信度指数报告聚焦于中国消费者对品牌与机构的信任感知，揭示了在AI合成信息与虚假内容泛滥的“后真相”时代，可信度已成为企业生存与发展的关键战略资产。报告指出，消费者对“真实性”和“可验证性”的需求日益增强，而企业的信任修复机制需从“言行合一”出发，以行动为先，才能有效应对信任危机。 ## 主要观点 - **信任危机的严重性**：95%的中国消费者在品牌失去可信度时会选择静默离场，表明信任一旦丧失，其影响远超表面舆论。 - **信任重建的可能性**：89%的消费者认为信任可以重新赢回，显示出消费者对企业修复信任的期待。 - **静默离场的代价**：95%的消费者在失去信任后会采取惩罚性行动，如减少同类品牌使用、停止购买、转向竞争对手等，但只有14%会在社交媒体上公开表达不满。 - **代际信任差异**：Z世代与千禧一代更易受社交互动和达人影响，而年长群体更依赖官方和权威信源。 - **可信度属性的重要性**：诚信是消费者最看重的品牌可信度属性，其次是信息的准确性与价值观的契合。 - **信任修复机制**：消费者不仅要求品牌公开承认错误，更期待切实的行动与根本性变革，以重建信任。 - **信任弹性概念**：消费者对品牌言行落差具有一定的容忍度，但一旦弹性耗尽，将导致大量静默离场。 ## 关键信息 ### 中国消费者信任流失情况 - **静默离场比例**：95%的消费者在品牌失去信任时选择静默离场。 - **停止购买比例**：43%的消费者会直接停止购买。 - **信任流失代际差异**： - X世代和年长群体更倾向于直接停止购买。 - Z世代和千禧一代则更关注品牌在可持续发展与商业行为上的真实性。 ### 信任重建的诉求 - **信任修复机制**： - 54%的消费者希望品牌主动纠正或解决问题。 - 47%希望品牌公开承认错误。 - 44%希望品牌进行根本性变革。 - **信任重建方式**： - **行动优先**：消费者更看重品牌的实际行为，而非空泛的承诺。 - **言行合一**：54%的消费者要求品牌行动与表态一致，且中国市场的言行差距仅为7%，为亚太最低。 - **代际差异**： - X世代最认可“主动纠正错误”。 - 千禧一代更关注品牌沟通方式的根本改变。 ### 信任来源与信源偏好 - **信任来源**： - 主流媒体（73%）是消费者最信赖的信源。 - 企业官方账号（56%）也具有较高信任度。 - 社交媒体达人/意见领袖（49%）在亚太地区影响力最大。 - 私域社群（如微信）（37%）在信任建立中也扮演重要角色。 - **代际信任机制**： - X世代（62%）在高风险决策中更依赖政府或机构信源。 - Z世代（49%）和千禧一代（55%）也高度依赖官方与权威信源。 - 年长群体更关注品牌本身的质量与道德，而Z世代则更看重品牌在可持续发展与商业行为上的真实性。 ### 中国市场的独特性 - **信任流失风险最高**：81%的中国消费者在过去12个月中曾因信任破裂而终止与品牌的互动，远高于亚太平均值（70%）。 - **信任修复路径清晰**：89%的消费者相信信任可以重新赢回，但前提是企业必须展现切实的行动与透明的沟通。 - **“可信度弹性”概念**：消费者对品牌言行落差有一定的容忍度，但弹性一旦耗尽，将导致大规模静默离场。 ## 奥美可信度管理方案 奥美公关推出四大行动导向型可信度管理方案，助力企业构建信任资产： 1. **行动叙事构建**：将企业战略与价值观转化为可感知的“行动叙事”，提升可信度。 2. **高信任度传播矩阵**：以主流媒体和官方账号为信任锚点，结合达人与社交验证，构建可信度传播体系。 3. **可信度诊断工具**：利用AI智能体进行企业可信度诊断，量化“言行落差”与“可信度弹性”，提前预警并提供改进方案。 4. **危机管理与信任重建**：基于4R危机管理体系，构建以解决问题为导向的叙事，展示组织的系统性纠错与改进能力。 ## 联系方式 - 奥美公关中国总裁：俞竹平（Joe Yu） 邮箱：joe.yu@ogilvy.com - 奥美公关中国董事总经理：罗志勇（Louis Luo） 邮箱：louis.luo@ogilvy.com - 奥美公关中国资深副总裁暨亚太风险管理负责人：魏斯蒙（Simon Webb） 邮箱：simon.webb@ogilvy.com