家用电器行业：一个消费品分析师的返乡见闻，你有你们的，我有我们的方向-20190210-天风证券-12页_1mb

家用电器行业分析报告总结

核心内容概述

本报告通过分析师返乡见闻，分析了中国三四线城市消费趋势和家用电器渠道的变化。报告指出，三四线城市消费呈现出“消费分级”的特征，即不同层级的城市消费者有不同的消费倾向和行为，且三四线城市的青年消费者仍处于对品牌消费的渴望期，尚未完全进入第四消费时代。

主要观点

• 消费分级现象显著：随着中国经济社会的发展，消费行为呈现出明显的分层现象。一二线城市消费者更注重性价比和理性消费，而三四线城市消费者则仍对品牌消费抱有强烈向往。
• 传统服装市场衰退：柯桥区曾拥有大型服装市场，但因消防隐患等问题被关停，新市场虽设施更完善，却未能吸引足够人流，反映出传统市场模式在时代变迁中的局限。
• 购物中心成为品牌下沉主战场：品牌开始加速进入购物中心，如海底捞、小米之家、Dyson等，表明三四线城市消费潜力正在被挖掘，消费者对品牌和体验的需求日益增强。
• 京东小店在乡镇的布局：京东在乡镇开设小店，试图拓展线下渠道，但其品牌吸引力和购物环境与传统KA渠道仍有差距，尚未完全改变农村消费习惯。
• 三四线城市消费能力接近一二线：尽管人均收入低于一线城市，但三四线城市居民的可支配收入与一二线城市接近，消费意愿和能力并未显著下降。
• 品牌化趋势在三四线城市加速：随着信息获取的便利和消费观念的更新，三四线城市的年轻消费者越来越倾向于选择品牌产品，推动了品牌化消费的兴起。

关键信息

现象一：专业服装市场风光不再

• 旧市场关停：柯桥区曾有大型服装市场，因消防隐患等原因于2018年关停。
• 新市场人流量不足：新市场虽设施更新，但未能吸引足够人流，说明传统市场模式已不适应现代消费趋势。
• 消费趋势转变：购物中心的兴起吸引了大量年轻消费者，品牌化、体验式消费逐渐取代传统市场。

现象二：品牌渠道下沉趋势明显

• 购物中心品牌更新频繁：柯桥万达广场2018至2019年期间，各楼层品牌更新率较高，尤其餐饮和儿童业态。
• 品牌偏好变化：年轻消费者更倾向于选择知名连锁品牌，如海底捞、星巴克等，而非地方性品牌。
• 儿童业态潜力大但运营不成熟：尽管亲子乐园等业态在购物中心受欢迎，但国内尚缺乏成熟的儿童娱乐品牌，导致部分品牌运营不善。

现象三：京东小店在乡镇兴起

• 京东小店布局乡镇：京东在乡镇开设小店，尝试拓展线下家电渠道，但品牌吸引力和购物环境有限。
• 消费者偏好未变：农村消费者仍倾向于去苏宁、国美等传统渠道购买家电，京东小店尚未形成明显竞争力。
• 渠道变革挑战：家电企业是否愿意进入京东小店等新渠道，以及与原有专卖店之间的竞争关系仍需观察。

投资分析

• 行业评级：强于大市（维持评级）。
• 投资逻辑：三四线城市消费潜力巨大，品牌化趋势明显，未来可能成为家电企业的重要增长点。
• 风险提示：本报告基于特定区域案例，结论可能不适用于全国范围；宏观经济波动可能影响消费趋势和市场表现。

结论

报告指出，尽管“消费降级”被广泛讨论，但“消费分级”更符合中国当前的消费现实。三四线城市消费者仍对品牌消费有强烈需求，且消费能力与一二线城市接近，未来家电行业在这些区域仍有较大发展空间。同时，购物中心和京东小店等新渠道的出现，正在改变传统家电销售模式，但品牌影响力和消费者习惯仍需时间培育。

行业趋势

• 品牌化趋势增强：一二线品牌加速下沉，三四线城市成为其新的增长点。
• 渠道多元化：传统KA渠道、购物中心、京东小店等共同构成家电销售网络。
• 消费观念更新：三四线城市青年消费观念与一二线城市趋同，对品牌和潮流敏感度提升。

数据支持

• 柯桥区经济数据：2017年绍兴人均GDP为10.16万元，上海为12.66万元；绍兴城镇居民人均可支配收入为54445元，上海为57692元，差距较小。
• 消费时代划分：参考日本三浦展《第4消费时代》理论，中国消费社会正经历由第三消费时代向第四消费时代的过渡。

品牌案例

• 海蓝之梦：作为白酒品牌，仍存在于三四线城市，反映当地对品牌的依赖和偏好。
• 小米之家：在柯桥万达广场设立，吸引年轻消费者。
• Dyson：通过体验店增强品牌影响力，推动高端家电消费。

总体展望

• 三四线城市消费潜力大：随着消费观念的更新和渠道的多样化，三四线城市消费市场仍有较大发展空间。
• 品牌消费持续增长：三四线城市消费者对品牌的需求将持续增长，成为家电企业的重要目标市场。
• 渠道变革仍需时间：京东小店等新渠道虽已布局，但短期内难以完全取代传统渠道，品牌影响力和消费者习惯仍需时间培育。