20220921-浙商证券-波司登-03998.HK-波司登点评报告_代言人官宣+大秀拉开旺季密集营销序幕_期待秋冬动销表现_3页_799kb

波司登（03998）总结报告

核心内容概述

波司登在2022年9月21日公布了其旺季营销策略，包括官宣谷爱凌为品牌新代言人、在上海举办轻薄羽绒服大秀等举措，标志着其秋冬销售旺季的正式开启。公司通过产品创新、营销策略优化及渠道升级，持续提升市场竞争力与盈利水平，同时保持对消费环境变化的灵活应对。

主要观点

旺季营销策略

• 代言人官宣：9月20日官宣谷爱凌为品牌代言人，9月21日晚在上海举办轻薄羽绒服大秀，旨在提升品牌曝光度并促进“十一”销售。
• 后续营销计划：10月末将官宣男代言人并举办第二场大秀，进一步推动“双十一”销售。
• 营销渠道：央视、分众、机场、户外广告持续投入，同时在话题性（如梵高/豪车联名）和设计师联名款发布会上已有充分筹备。

产品创新与市场表现

• 产品端创新：轻薄羽绒服系列在8月下旬陆续上市，包括羊羔绒、针织拼接、卫衣羽绒服等，定价在1000-2000元区间，丰富SKU以应对暖冬气候。
• 夏季表现：新财年以来夏季防晒产品表现亮眼，尽管4-5月受疫情影响，但4-8月全渠道零售仍实现增长。
• 供应链优势：公司凭借卓越的供应链快反能力，灵活应对气候变化及市场需求，实现拉式补货。

渠道优化

• 线下渠道：计划新开100-300家优质门店，单店面积不低于200平方米，同时优化低效门店，全年渠道总数保持稳定，但质量与效率持续提升。
• 线上渠道：抖音电商成立独立事业部，推动线上销售增长。
• 费用控制：在保持营销投入的同时，公司积极谈判租金及广宣费用，以提升整体盈利能力。

财务预测

• 盈利预测：公司预计FY23/24/25净利润分别为24.8亿、29.9亿、35.5亿元，增速分别为20%、20%、19%。
• 估值水平：对应P/E分别为16X、13X、11X，显示估值逐步下降，但盈利预期持续增长。
• 成长能力：营业收入预计保持稳定增长，营业利润和归属母公司净利润增速良好。
• 获利能力：毛利率和净利率持续提升，ROE与ROIC亦呈上升趋势，反映公司盈利能力增强。
• 现金流状况：经营活动现金流稳步增长，预计FY23/24/25分别为3249百万、3646百万、5149百万元，显示公司运营效率提升。

关键信息

• 代言人策略：谷爱凌作为新代言人，助力品牌年轻化与高端化转型，9月大秀为“十一”销售造势。
• 产品策略：轻薄羽绒服系列成为今年亮点，丰富SKU应对暖冬趋势，同时保持高端系列的升级。
• 渠道策略：线上线下结合，优化门店质量，提升渠道效率。
• 费用控制：公司通过谈判降低租金及广宣费用，提升盈利能力。
• 投资建议：维持“买入”评级，预计公司将在旺季营销推动下实现销售增长。
• 风险提示：疫情反复可能影响消费环境，天气异常可能对冬季消费产生不利影响。

财务摘要

项目	FY2022 (百万元)	FY2023E (百万元)	FY2024E (百万元)	FY2025E (百万元)
主营收入	16,214	18,701	21,514	24,654
归母净利润	2,062	2,483	2,987	3,551
每股收益	0.19	0.23	0.27	0.33
P/E	18.8	15.6	12.9	10.9

财务比率

指标	FY2022	FY2023E	FY2024E	FY2025E
营业收入增速	19.95%	15.34%	15.04%	14.60%
营业利润增速	15.47%	26.04%	20.42%	18.87%
归母净利润增速	20.63%	20.41%	20.30%	18.86%
毛利率	60.06%	60.90%	61.62%	62.20%
净利率	12.72%	13.28%	13.89%	14.40%
ROE	17.73%	19.70%	22.10%	24.31%
ROIC	14.01%	17.76%	20.04%	22.14%
资产负债率	42.55%	43.02%	39.77%	41.94%
净负债比率	74.08%	75.50%	66.04%	72.23%
P/E	18.8	15.6	12.9	10.9
P/B	3.2	3.0	2.8	2.5
EV/EBITDA	22.6	17.4	14.5	12.5

投资评级说明

• 相对评级：以报告日后6个月内证券相对于沪深300指数涨跌幅为标准。
• 买入：预期涨跌幅高于沪深300指数20%以上。
• 增持：预期涨跌幅在沪深300指数10%-20%之间。
• 中性：预期涨跌幅在沪深300指数-10%至10%之间。
• 减持：预期涨跌幅低于沪深300指数-10%。

行业投资评级

• 看好：行业指数涨跌幅高于沪深300指数10%以上。
• 中性：行业指数涨跌幅在沪深300指数-10%至10%之间。
• 看淡：行业指数涨跌幅低于沪深300指数-10%。

风险提示

• 疫情反复可能影响消费环境。
• 天气异常可能对冬季消费产生不利影响。

法律声明

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