> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 洁面赛道双轨增长新格局总结 ## 核心内容概述 洁面作为高频刚需品类，2026年Q1季度规模约34亿元，同比增长6%。整体市场呈现“人群细分+新兴功效”驱动增长的格局，货架与内容电商渠道各具特色，形成双轨并进的新格局。 ## 主要观点 - **渠道分化**：内容电商整体高增长，货架电商在儿童细分稳定攀升。 - **人群细分**：男士、儿童、磨砂去角质等细分人群成为增长新引擎。 - **竞争结构**：货架电商儿童洁面呈现“双寡头”格局，内容电商则高度分散。 - **卖点逻辑**：货架渠道依赖“功效+人群”搜索心智，内容渠道依赖“成分话题+达人种草”放大爆款。 ## 关键信息 ### 大盘增长情况 - **季度规模**：约34亿元 - **同比增长**：+6% - **整体增速**：+47% ### 渠道表现 - **内容电商**： - **整体增速**：+约11% - **男士洁面**：+约33% - **磨砂去角质**：+约47% - **价格带**：30-100元为黄金带（约70%销售额） - **货架电商**： - **儿童洁面**：+约4% - **CR2**：约68% - **主力价格带**：50-200元（约68%销售额） ### 细分机会 - **磨砂去角质**：增速最快，反映深层清洁需求升级。 - **男士洁面**：内容电商放量，达人种草契合男性消费习惯。 - **儿童洁面**：货架电商稳健增长，核心卖点为控油与祛痘。 ### 成分趋势 - **货架电商**：氨基酸为主流，积雪草高溢价潜力。 - **内容电商**：氨基酸主流，泥类、硫磺、抗氧等成分崛起。 ### 营销逻辑 - **货架电商**：依赖“功效+人群”搜索心智驱动，强调复购。 - **内容电商**：依赖“话题成分+达人种草”放大爆款，强调即时种草成交。 ## 行动启示 1. **分渠道配置打法**：货架与内容渠道需区别对待，避免一套打法通吃两端。 2. **儿童洁面差异化突围**：避开正面竞争，从细分年龄段、舒缓修护、高端化方向切入。 3. **内容电商押注话题成分+深层清洁**：泥类、磨砂、硫磺、抗氧等成分成为爆款放大器。 4. **把握男士与新兴场景红利**：男士洁面与磨砂去角质是当前竞争尚未固化的增量机会。 ## 需求精细化演进主线 - **人群细分**：男士、儿童、敏感肌等分层需求清晰化。 - **场景升级**：从基础清洁走向深层清洁与焕肤体感。 - **成分话题**：氨基酸、泥类、硫磺、抗氧等成分驱动种草。 ## 结构性结论 - 货架电商是“心智沉淀场”，壁垒深厚，复购驱动。 - 内容电商是“机会孵化场”，百花齐放，爆款迭代。 - 品牌需根据渠道特性配置不同产品、定价与内容策略。 ## 数据来源与免责声明 - **数据来源**：Nint任拓，基于公开数据与AI建模推算。 - **免责声明**： - 本文为行业快速报告，未经审计，仅供参考。 - 数据及信息不构成商业建议或投资引导。 - 未经书面许可，不得转载或引用本文内容。 ## 版权声明 - 本报告内容版权归Nint任拓集团所有。 - 未经书面授权，不得复制、转载、修改或以任何形式提供给第三方使用。