批发零售行业盒马菜市草根调研报告：联营特色鲜明，承载下沉梦想-20190420-招商证券-10页_1mb

盒马莱市草根调研报告总结

核心内容

盒马莱市作为盒马在2019年推出的重要新业态，旨在实现市场下沉和拓展更大众化的消费群体。该业态定位于城市社区和郊区，通过联营与自营相结合的模式，提供线上线下一体化的新型购物体验。其选址和布局充分考虑了社区需求，商品种类丰富，价格体系相对亲民，尤其在散装生鲜方面具备一定优势。

主要观点

• 新业态定位社区消费：盒马莱市以“接地气”的方式进入社区市场，与传统菜市场和标准超市形成差异化竞争。
• 布局紧凑，功能齐全：虽然面积缩小至2000-3000平米，但盒马莱市仍保持了完整的商品结构，涵盖蔬果、肉类、水产、调味品等，满足日常购物需求。
• 联营模式为主，自营为辅：盒马莱市以联营为主，通过租金模式引入社区摊贩，同时保留部分自营生鲜商品，形成价格与品质的双重优势。
• 消费者体验良好，复购率高：盒马莱市的消费者多为中年群体，平均客单价超过100元，且复购率较高，显示出品牌信任度和消费者认可度。
• 价格体系亲民，但存在局限：盒马莱市散装商品价格略高于周边菜市场，但低于社区生鲜电商如叮咚买菜和永辉生活，具有一定的市场竞争力，但无法满足到家服务需求。
• 线上配套增强下沉能力：盒马APP推出平价菜场频道，以门店后仓为前置仓，实现生鲜商品的即时配送，进一步拓展下沉市场。

关键信息

行业数据概览

• 股票家数：92家，占比2.6%
• 总市值：8422亿元，占比1.4%
• 流通市值：6361亿元，占比1.3%

近期表现

• 绝对表现：1个月7.1%，6个月35.7%，12个月-3.5%
• 相对表现：1个月-0.4%，6个月4.3%，12个月-11.6%

门店信息

• 首家盒马莱市：上海五月花广场店，2019年3月28日开业
• 地理位置：静安区内环附近，靠近地铁1号线中山北路站，交通便利
• 周边竞争：1公里内主要竞争对手为社区菜市场和小型生鲜店，大型商超如永辉、大润发均在1公里外

商品结构与定价策略

• 商品结构：整装与散装结合，蔬果、肉类、水产占比较大
• 价格对比：
  • 散装商品：价格略高于传统菜市场，但低于社区生鲜电商，具备性价比优势
  • 整装商品：价格偏高，与盒马鲜生接近，主要为高端生鲜
  • 平价菜场频道：上线400个SKU，生鲜占比较高，价格明显低于盒马主频道商品，满足大众消费需求

消费者画像

• 年龄结构：以30-50岁人群为主，占比54%，中年群体是主力消费人群
• 客单价分布：平均101元，超过50元的顾客占比达55%，显著高于普通菜市场的20-30元
• 复购情况：调研中8位消费者中，50%以上为回头客，显示出品牌粘性较强
• 购物动机：消费者主要出于对盒马品牌的信任、商品品质的保障、以及地理位置的便利性

经营模式对比

项目	盒马鲜生	盒马莱市
定位	城市中心，高端定位	城市社区，大众定位
面积	4000-6000平米	2000-3000平米
商品结构	超市+菜场+餐饮	蔬菜、肉类占比较大
经营模式	自营为主	联营与自营结合
现场餐饮加工	有，且餐饮区面积占比大	没有，仅有少量休息区

总结

盒马莱市作为盒马在社区市场的创新尝试，具备明显的下沉属性，其通过联营模式降低运营成本，同时利用盒马品牌提升商品溢价，实现价格与品质的平衡。虽然其价格略高于传统菜市场，但整体仍具有较高的性价比，能够吸引中低收入群体。此外，盒马通过APP平价菜场频道实现线上配送，弥补线下散装商品无法到家的不足。尽管目前盒马莱市在价格和体验上已初具规模，但其对下沉市场的吸引力仍需进一步验证，未来有望成为盒马拓展大众消费市场的关键路径。