20170219-东北证券-纺织服装行业深度报告：时尚消费研究（二）：中国奢侈品消费回暖_18页_1mb

中国奢侈品消费回暖分析报告总结

核心内容

2016年，中国奢侈品消费市场出现回暖迹象，成为全球奢侈品行业增速平稳的背景下唯一实现恢复性增长的地区。奢侈品消费回暖主要由消费回流驱动，表现为高端消费复苏、美妆品类增长显著、以及奢侈品公司和高端百货在中国市场表现良好。

主要观点

1. 零售行业回暖

   • 2016年四季度起，中国社会消费品零售总额及重点零售企业零售额数据开始回升。
   • 瑞士表进口额自2016年8月起实现正增长，显示高端消费复苏。

2. 奢侈品公司及高端百货表现良好

   • 2016年下半年，18家奢侈品公司亚太区/大中华区/中国地区财务数据表现突出，增速高于上半年。
   • 恒隆地产及太古地产旗下高端商场在2016年下半年增速明显好于上半年，租出率也有所提升。

3. 美妆品类表现亮眼

   • 美妆品类在2016年增长最快，增速达4%，优于服饰、珠宝首饰等其他品类。
   • 日韩美妆品牌在中国市场增速显著，欧美高端品牌也表现突出。

4. 消费回流驱动增长

   • 消费回流主要由奢侈品价差缩窄、税收政策引导以及奢侈品电商发展等因素推动。
   • 中国消费者对奢侈品的本地消费比例逐渐上升，未来仍有较大提升空间。

5. 价格协调策略

   • 多个奢侈品牌实施全球协调定价策略，缩小国内外价差，抑制代购市场。
   • 2015年起，品牌如Chanel、LVMH、Burberry等开始调整价格策略，以提升消费者购物体验。

6. 税收政策引导消费回流

   • 中国通过调整进口关税政策，提高代购成本，鼓励消费者在本地购买奢侈品。
   • 新政策将化妆品、手表、珠宝等奢侈品的税率大幅上调，以促进消费回流。

7. 数字化转型加速

   • 奢侈品电商发展迅速，如YooX Net-a-Porter、Chanel、LVMH等品牌均在积极拓展线上渠道。
   • 电商渠道成为奢侈品消费的重要补充，推动了国内市场的增长。

关键信息

• 中国奢侈品消费趋势

  • 2016年全球个人奢侈品行业规模达2490亿欧元，中国地区增速为2%，按恒定汇率计算为4%。
  • 中国消费者对全球个人奢侈品市场的贡献度从2015年的31%下降至2016年的30%，但整体市场仍呈现回暖迹象。

• 奢侈品公司数据

  • 2016年下半年，15家奢侈品公司明确指出中国地区的强劲表现是其业绩增长的主要原因。
  • 恒隆广场、三里屯太古里等高端商场在2016年下半年租金收入和租出率明显改善。

• 美妆市场表现

  • 美妆品类在2016年增长最快，日韩品牌增速显著，欧美品牌高端线表现突出。
  • 雅诗兰黛、欧莱雅、爱茉莉太平洋等公司均在财报中指出中国市场的强劲增长。

• 消费回流原因

  • 价差缩窄：人民币贬值使得国内外奢侈品价格差距缩小，刺激本地消费。
  • 税收政策：提高代购成本，引导消费者回流。
  • 电商发展：奢侈品电商为消费者提供便捷购买渠道，推动市场增长。

• 投资建议

  • 建议关注A股市场中的歌力思（603808）和山东如意（002193），这两家公司均收购了多个轻奢品牌。

风险提示

• 零售终端不景气：可能影响奢侈品销售。
• 汇率波动：对奢侈品价格和消费行为有直接影响。

结论

中国奢侈品消费市场在2016年出现回暖，主要由消费回流、价差缩窄、税收政策和电商发展等多重因素推动。尽管短期难以恢复到过去高增长的水平，但随着市场成熟和消费者结构变化，中国奢侈品行业有望实现稳健增长。投资者应关注相关企业，同时注意汇率波动和零售终端的不确定性。