2022-03-08-尼尔森-2022年全球体育营销报告（EN）_29页_3mb

2022全球体育营销报告总结

一、消费者行为转变

自疫情以来，观众行为发生显著变化：

• 数字化观赛比例大幅提升：全球有40.7%的体育迷通过数字平台观看赛事直播
• 多屏观看成为常态：47%的电视/数字平台观众同步观看其他内容
• 内容消费模式变革：与赛事相关的非直播内容（如集锦、纪录片）和直播内容的受欢迎程度相近

二、赞助模式变革

1. 数字化转型：OTT平台赞助价值年复合增长率达44%，远超传统媒介
2. 社交媒体介入：通过TikTok、Twitch等平台建立粉丝社群，增强连接
3. 目的性营销显成效：传递社会价值的活动可提升30%短效销售额，长期促进销售增长达1.2-3倍
4. 新技术应用：加密货币/区块链赞助投入预计到2026年将达50亿美元

三、内容分发创新

1. 线性电视困境：美国线性电视订阅量下降18%，但仍具一定价值
2. OTT战略转变：亚马逊等平台转向直接观看/视频点播模式，提升会员转化
3. 短视频内容受欢迎：51%观众观看比赛时会检查实时数据、集锦和短视频

四、关键建议

对体育权利方：

1. 构建第一方数据策略
2. 平衡短期收入与长期观众发展
3. 充分利用运动员影响力
4. 建立多渠道测量体系

对赞助商：

1. 形成整合的IP营销方案
2. 建立全方位赞助评估标准
3. 利用数字平台创新互动机制
4. 扩展传统赞助测量范围，适应数字化评估需求