20190708-国金证券-娱乐行业研究：腾讯新游要求渠道3_7分成，将带来哪些影响？_5页_588kb

消费升级与娱乐研究中心：腾讯新游分成比例调整影响分析

核心内容

腾讯近期要求部分新游在安卓渠道采用3:7的分成比例（即腾讯占70%，渠道占30%），这一举措引发手游行业广泛关注。此调整是手游行业从“渠道为王”向“产品为王”过渡的体现，反映了行业成熟和精品化趋势。

主要观点

1. 分成比例调整背景

• 行业背景：自2018年12月游戏版号恢复审批以来，新游戏数量大幅减少，仅约1100款，远低于2017年的近万款。
• 监管影响：内容审核收紧及总量调控政策导致游戏供给萎缩，精品游戏及有实力厂商的话语权增强。
• 历史演变：
  • 第一阶段（手游市场爆发初期）：渠道为王，5:5分成比例盛行。
  • 第二阶段（渠道混战）：阿里提出2:8分成，硬核联盟崛起，推动分成比例回归5:5。
  • 第三阶段（产品为王）：用户成熟、监管加强，精品游戏开始获得更高分成比例。

2. 腾讯提出3:7分成的动机与影响

• 动机：腾讯作为行业龙头，凭借优质产品提升议价能力，要求更高的分成比例。
• 影响：
  • 对CP（内容提供方）：若分成比例提升，CP可能获得更高收益，但需与腾讯进行更深入的合作与利益分配。
  • 对渠道：硬核联盟（如OPPO、VIVO）仍有较强议价能力，但面临被腾讯绕过的潜在威胁。
  • 对行业：标志着行业进入产品为王的新阶段，优质产品将获得更多资源与分成。

3. 腾讯是否一刀切？

• 可能性较低：腾讯更可能区别对待不同产品，尤其对《剑网3：指尖江湖》等精品游戏提出更高要求。
• 行业逻辑：产品为王的时代，渠道将更注重优质内容，而非盲目追求高分成。

4. 海外对比

• 海外市场：苹果与谷歌的AppStore均采用3:7分成，CP利益较高。
• 行业趋势：海外开发者对分成比例不满，Epic Games推出独立应用商店，将分成比例提升至88%。
• 国内现状：腾讯目前仍需与硬核联盟合作，若能绕过，将显著提升毛利率。

关键信息

• 当前情况：部分渠道接受3:7分成，但OPPO、VIVO等硬核联盟尚未达成一致。
• 腾讯优势：拥有顶级产品和强大市场影响力，具备与渠道谈判的底气。
• 潜在风险：腾讯绕过硬核联盟仍面临挑战，需支付流量“过路费”。
• 行业展望：优质产品将获得更高分成，劣质产品难以获得同等待遇。

投资建议

• 行业评级：买入，预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘15%以上。
• 推荐标的：腾讯控股、金山软件、完美世界、游族网络。

风险提示

• 政策监管风险：游戏版号审批、内容审查等政策变化可能影响行业。
• 生命周期风险：游戏产品生命周期短，需持续更新内容。
• 内容更新风险：内容质量与更新频率影响用户留存与收入。
• 流水不达预期风险：游戏市场波动可能导致收入未达预期。

总结

腾讯提出3:7分成比例是行业向产品为王转型的标志性事件，反映出优质内容在游戏产业中的核心地位。尽管目前尚未实现全面调整，但这一趋势已不可逆转。对于行业参与者而言，唯有提升产品质量与创新能力，方能在激烈的竞争中占据有利位置。