LOTAME-超越cookie：广告业的未来（英文）-2021.3-15页_1mb

BEYOND THE COOKIE: THE FUTURE OF ADVERTISING FOR MARKETERS & PUBLISHERS

Lotame Global Survey Report | February 2021

核心内容概述

本报告基于Lotame对全球1000名数字营销从业者和出版商的调查，探讨了在第三方Cookie逐步淘汰的背景下，数字广告行业面临的挑战与未来发展方向。报告指出，尽管行业面临隐私法规、技术变革和消费者行为转变等多重压力，但营销者和出版商普遍认为，一个支持开放网络和多样化广告内容的连接生态系统是未来广告发展的关键。

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主要观点与关键信息

Part 1: 营销者与出版商的担忧

• 消费者行为的剧变：疫情导致消费者习惯、消费方式和生活方式发生巨大变化，使得传统的Cookie追踪方式不再可靠。
• 数据准确性和收集难度：营销者和出版商都对现有第一方数据的准确性表示担忧，尤其是在美国、澳大利亚和印度，数据分散成为主要痛点。
• 营销者的疑虑：65%的营销者认为上下文广告无法完全替代受众定向，且缺乏对效果的测量手段。
• 出版商的应对：出版商正在积极构建第一方数据资产，并通过电商、订阅、数据交易等方式增加收入。同时，他们也在探索上下文广告和身份解决方案。

Part 2: 投资方向的转变

• 全球广告支出下降：2020年全球广告支出因疫情大幅缩水，但预计2021年将增长6.7%，但仍需弥补2020年的损失。
• 身份解决方案成为焦点：58%的营销者计划在身份解决方案上投入更多资源，以应对Cookie淘汰后的数据追踪挑战。
• 营销者对身份解决方案的需求：
  • 透明的测量机制
  • 隐私政策与数据准确性的信心
  • 跨平台和设备的可扩展性
  • 开放获取第二方和第三方数据
  • 自主数据整合能力
• 出版商的响应：53%的出版商正在寻找身份解决方案，25%已部署，以满足营销者对数据连接和隐私保护的需求。

Part 3: 未来广告生态的愿景

• 身份图谱的重要性：75%的营销者和出版商计划在未来6个月内至1年内使用身份图谱解决方案，以增强广告的相关性和效果。
• 身份图谱的采用率：
  • 印度（35%）
  • 美国（27%）
  • 澳大利亚（18%）
  • 英国（19%）
  • 新加坡（12%）
• 隐私保护的必要性：95%的营销者和出版商认为，未来广告行业必须建立在隐私友好的基础上，并遵守GDPR、CCPA等法规。
• 消费者隐私控制机制：46%的受访者支持每台设备的独立退出选项，26%偏好统一退出机制，17%支持统一登录，11%认为第一方环境无需退出机制。
• 消费者信心：近75%的营销者和出版商对公司的隐私策略和消费者选择保护表示有信心。

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10个关键结论

1. 营销者计划更多直接与出版商/媒体公司合作。
2. 测量、隐私和受众定位准确性是营销者优先考虑的事项。
3. 第一方数据虽重要，但不足以全面理解消费者。
4. 多种数据丰富化手段可以弥补消费者行为变化带来的数据缺口。
5. 上下文广告虽有用，但不能替代受众定向。
6. 身份解决方案是行业协作的产物，互操作性至关重要。
7. 更多资源应投向身份解决方案。
8. 身份图谱的采用率将在2021年提升。
9. 营销者和出版商对隐私策略的执行有信心。
10. 需要某种形式的消费者退出机制来保护隐私选择。

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关于Lotame

Lotame是一家全球领先的数据丰富化解决方案提供商，专注于帮助企业构建客户全景视图，并在无Cookie的网络、移动应用和流媒体环境中实现广告激活。其核心产品包括：

• Lotame Panorama Insights：提供客户洞察与数据分析。
• Lotame Panorama Buyer：帮助营销者进行受众规划和激活。
• Lotame Panorama Seller：支持出版商的数据交易和变现。

Lotame Panorama ID是首个在无Cookie环境下保护消费者隐私、实现跨平台相关广告投放的身份解决方案。