2018年8月小镇青年消费研究报告

小镇青年消费研究报告（2018年8月）

核心内容概览

本报告基于极光大数据与极光调研平台，分析了2018年8月小镇青年的消费行为、消费结构及消费态度。报告涵盖了性别分布、教育背景、职业身份、家庭情况、兴趣偏好、消费支出构成、娱乐消费偏好及消费分群等维度，揭示了小镇青年与一二线青年在消费习惯和态度上的差异。

主要观点与关键信息

1. 小镇青年群体画像

• 性别分布：男性比例略高，单身比例较高，尤其是没有恋爱经历的青年比例最高。
• 教育背景：小镇青年学历普遍较低，本科以上学历占比不足三成，且有海外经历的比例远低于一二线青年。
• 主要身份：学生占比过半，且高于一二线青年，企业管理人员、教师/医生/律师等职业比例显著低于一二线青年。
• 家庭情况：家庭常住人口数较多，但家庭月收入偏低，超八成家庭月收入低于1万元，独居比例显著低于一二线青年。

2. 消费结构与态度

• 收入与支出：小镇青年月支出占个人月收入的比重高达85.6%，其中七成的支出占比超过80%，月光族现象普遍。
• 超支情况：约1/4的小镇青年存在超支情况，主要依赖贷款和家人补助。
• 贷款情况：小镇青年使用贷款的比例较低，特别是在信用卡、房贷和车贷方面显著低于一二线青年。
• 消费支出构成：饮食支出占比最大（约29.3%），其次为衣物支出（约19.2%），住房支出显著低于一二线青年，主要因为房价低和与父母同住比例高。
• 消费态度：小镇青年更倾向于高性价比产品，对品牌和潮流的关注度较低。

3. 休闲娱乐购物消费

• 休闲娱乐偏好：小镇青年最爱手机游戏和网络视频，但支付意愿和花费金额低于一二线青年。
• 手机游戏：超半数青年不在手游上花钱，但重度玩家月均花费高达250元，主要用于购买道具、皮肤和服装。
• 网络视频：近半数小镇青年没有付费观看，且付费意愿较低，月均花费显著低于一二线青年。
• 网络直播：小镇青年观看频次较高，但打赏比例和金额远低于一二线青年。
• 电商购物：小镇青年在电商购物上花费较低，但购物频率较高，月均购物次数约7次，单次花费约60元。
• 电影院观影：小镇青年观影次数和花费均低于一二线青年，主要受制于经济能力和兴趣偏好。
• 旅游消费：小镇青年旅游次数和花费较低，主要考虑因素为风景和价格，对旅游的参与度和花费均显著低于一二线青年。

4. 小镇青年分群分析

根据消费行为和人口特征，小镇青年被划分为四类人群：

• 理性派（22.5%）：量入为出，理性消费，月有盈余，注重高性价比。
• 土豪派（8.3%）：高收入高支出，追求品牌和潮流，对线下娱乐消费兴趣浓厚。
• 节约派（42.8%）：收入低，支出少，不追求品牌和潮流，主要为学生群体。
• 享乐派（23.2%）：愿意为娱乐消费买单，对品牌和潮流有一定关注度，但收入较低。

小镇青年消费行为细分

4.1 理性派

• 背景特征：年龄略大，部分已育，职场人士为主，自由职业比例较高。
• 消费行为：月支出占收入65.5%，主要支出在饮食和衣物上。
• 娱乐消费：线上和线下娱乐参与度中等偏低，支付意愿较弱。

4.2 土豪派

• 背景特征：高学历、海归居多，主要为职场人士，部分为机关/事业单位人员。
• 消费行为：高收入高支出，主要支出在住房和饮食，房贷和车贷压力较大。
• 娱乐消费：线下娱乐参与度和频次最高，愿意为品牌和潮流支付高额费用。

4.3 节约派

• 背景特征：以学生为主，83%为学生，多数与父母同住。
• 消费行为：低收入低支出，57.1%的人没有贷款，主要支出在饮食和衣物上。
• 娱乐消费：线上娱乐参与度高但几乎不花钱，线下娱乐参与度低。

4.4 享乐派

• 背景特征：学生与职场人士各占一半，主要为年轻人。
• 消费行为：收入较低，支出较大，主要支出在娱乐和饮食上。
• 娱乐消费：线上和线下娱乐参与度和频次均较高，愿意为娱乐消费支付。

报告说明

• 数据来源：极光调研平台，共回收1307份有效问卷。
• 数据周期：2018年7月至8月。
• 数据指标说明：各图表和数据指标均基于调研结果和大数据分析。
• 法律声明：极光大数据提供的数据信息仅供参考，不保证其精确性、完整性或适用性。
• 极光简介：极光是中国领先的移动大数据服务平台，致力于为移动应用开发者提供高效稳定的数据服务。

总结

小镇青年作为一个重要的消费群体，其消费行为和态度与一二线青年存在显著差异。他们更注重高性价比，偏好手机游戏和网络视频，但支付意愿较低。在消费结构上，饮食和衣物支出占比高，而住房支出显著低于一二线青年。此外，小镇青年的消费分群显示，节约派占多数，理性派和享乐派次之，土豪派比例较低。这些特征为相关企业制定市场策略提供了重要参考。