> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 品牌转型，玉汶于成 ## 核心内容 东方甄选是一家由新东方在线转型而来的直播电商平台，自2021年起正式进入直播电商领域，2023年3月更名并全面聚焦直播电商业务。公司前身为2005年成立的新东方在线，曾是国内知名的在线教育平台，但在2021年双减政策后，逐步转向直播电商，旨在构建以自营品为核心的产品科技公司，实现从流量驱动向产品驱动的转型。 ## 主要观点 1. **战略转型与业务调整**： - 公司通过转型直播电商，构建了自营品矩阵，显著提升自营品在总GMV中的占比，从FY2023的30%提升至FY2026H1的52.8%。 - FY2026H1营收23.12亿元，同比增长5.7%，剔除与辉同行后增长17%；经调整净利2.58亿元，同比扭亏为盈。 - 毛利率和净利率均显著修复，FY2026H1毛利率36.4%，经调整净利率11.1%。 2. **行业趋势**： - 零售行业正从渠道竞争和价格竞争转向供应链选品及长期信任关系的建立。 - 直播电商进入3.0时代，强调品牌资产沉淀和多渠道布局，不再依赖单一达人或平台。 - 未来线上线下融合是重要趋势，核心在于供应链选品与消费者信任关系。 3. **核心优势**： - **供应链选品优势**：公司通过严选供应链和品控，打造高质价比的自营产品，如榴莲、吐司、牛奶、卫生巾等。 - **线上多渠道布局优势**：从抖音为主扩展至多平台，同时自建APP构建私域流量，FY2024-2026H1 APP GMV占比从8.4%提升至18.5%。 - **线下渠道拓展**：公司计划在北京开设第一家智能货柜旗舰店，探索线上线下联动，依托新东方1000+教学点进行线下布局。 ## 关键信息 - **股权结构**：公司股权高度集中，创始人俞敏洪先生为实际控制人，持有约55.89%股份。 - **管理层变动**：2025年12月，孙进接任执行总裁，具备丰富的管理经验，有助于公司战略实施。 - **财务表现**： - FY2024-2026H1营业收入分别为70.73亿元、43.92亿元和23.12亿元。 - FY2026H1经调整净利2.58亿元，较上年同期亏损161万元。 - FY2026H1毛利率36.4%，净利率11.1%。 - **投资建议**：首次给予“买入”评级，目标价为40.45港元，基于FY2027EPS为0.64元，参考可比公司55倍PE。 ## 盈利预测与投资建议 | 财年 | EPS (元) | 目标PE | 目标价（港元） | |------|----------|--------|----------------| | FY2026 | 0.55 | 51.21 | 40.45 | | FY2027 | 0.64 | 44.16 | 35.20 | | FY2028 | 0.73 | 38.71 | 35.20 | ## 风险提示 - 行业竞争加剧 - 自营品发展不及预期 - 直播矩阵建设不及预期 ## 图表目录 - 图1：公司历经4年探索已发展为国内知名的直播电商平台 - 图2：公司核心业务模式 - 图3：公司股权结构高度集中 - 图4：公司自营产品及直播电商业务占比增加 - 图5：公司自营产品及直播电商业务毛利占比增加 - 图6：公司营收增速波动 - 图7：公司经调整净利波动 - 图8：公司净利率波动 - 图9：公司自营产品及直播电商业务毛利率小幅提升 - 图10：公司持续经营业务期间费用率有上涨趋势 - 图11：公司费用结构以销售及营销费用为主 - 图12：公司资产负债率降低 - 图13：公司经营净现金流波动 - 图14：直播电商商业模式拆解 - 图15：国内直播电商市场规模持续增长 - 图16：国内网络直播用户规模使用率持续提升 - 图17：抖音头达直播GMV占比低于其他直播 - 图18：抖音TOP100爆品的平均生命周期提升 - 图19：仓储会员超市以会员制为基石 - 图20：Costco营收稳定增长 - 图21：Costco归母净利稳定增长 - 图22：山姆美国营收稳定增长 - 图23：山姆美国营业利润稳定增长 - 图24：量贩零食规模化采购、精简中间环节实现更高盈利能力 - 图25：鸣鸣很忙、万辰集团门店快速增长 - 图26：鸣鸣很忙、万辰集团盈利能力企稳回升 - 图27：国内实物商品网上零售渗透率到达相对稳定区间 - 图28：国内电商增速及渗透率呈现X型走势 - 图29：公司自营品SKU数量持续提升 - 图30：公司自营品GMV占比持续提升 - 图31：复盘2025年，谷物鲜鸡蛋、吐司、牛奶等品类位居前列 - 图32：以自营品苹果产为例，公司推出透明工厂计划 - 图33：公司对于卫生巾进行严格的卫生筛选、工厂谈判 - 图34：公司与正大合作白虾 - 图35：公司抖音GMV2025H2后月销逐步改善 - 图36：公司抖音GMV7日滚动平均数据近期改善 - 图37：东方甄选多次开展溯源直播与文旅直播 - 图38：公司自营APPGMV占总GMV比稳步提升 - 图39：公司付费会员ASP有所降低 - 图40：公司展示引导型智能货柜 - 图41：公司即时购买型智能货柜 ## 证券分析师 - **陈笑**：执业证书编号 S0860525100005，邮箱 chenxiao2@orientsec.com.cn，电话 021-63326320 - **李耀**：执业证书编号 S0860525100001，邮箱 liyao@orientsec.com.cn，电话 021-63326320 ## 盈利预测与投资建议 - 公司预计FY2026-2028年每股收益分别为0.55元、0.64元、0.73元。 - 基于FY2027EPS，参考可比公司给予55倍PE，目标价为40.45港元（约35.2元人民币）。 ## 风险提示 - 行业竞争加剧 - 自营品发展不及预期 - 直播矩阵建设不及预期