2021敏感肌竞品投放研究_39页_2mb

敏感肌护肤品市场投放分析（2021年）

核心内容

2021年，敏感肌护肤品市场持续升温，功效性护肤成为新的消费趋势。敏感肌人群因现代生活压力、饮食不规律等因素增加，因此，针对敏感肌的护肤产品及品牌关注度显著提升。在小红书平台，#敏感肌#、#拯救敏感肌#、#敏感肌宝宝#等话题热度居高不下，成为用户讨论的热点。

主要观点

• 功效性护肤成为趋势：消费者更加关注具有特殊护理作用的产品，如保湿、舒缓、修护、防晒等。
• 内容营销成为主要投放战场：线上内容营销（如艺人代言人、综艺/剧集投放、平台KOL）是品牌营销的重要手段，尤其在小红书平台表现突出。
• KOL投放策略多样化：品牌对不同层级KOL的投放策略差异明显，腰部KOL因性价比高成为主流选择，头部KOL则因高互动量备受青睐。
• 明星代言仍是主流：品牌通过邀请流量明星提升知名度和话题度，但不同品牌对代言人的选择存在差异。
• 线上与线下结合：品牌在传统渠道（如实体店面、活动赞助、户外广告）和线上渠道（如KOL、综艺）之间进行平衡，但更多品牌转向线上。

关键信息

敏感肌护肤品市场情况

• 敏感肌护肤品市场中，主要品牌包括薇诺娜、资生堂、玉泽、理肤泉、芙丽芳丝、珂润、雅漾、薇姿等。
• 薇诺娜和资生堂在淘宝旗舰店销量中排名靠前，分别达到9.95亿和7.75亿。
• 敏感肌相关产品功能涵盖保湿、舒缓、维稳、修护屏障、修复泛红等。

品牌投放渠道分析

投放效果分析

• 薇诺娜：在小红书上投放笔记互动量最高，单篇互动量和均收藏量表现优异。
• 理肤泉：投放数量较少，但单篇互动量表现突出。
• 资生堂：在综艺《扑通扑通的心》中合作，品牌露出频次和时长表现中规中矩。
• 玉泽、薇姿：虽然投放数量多，但互动表现和ROI不一，薇诺娜表现更优。

KOL投放策略

• 头部KOL：人均互动量高，但单互动成本也高。
• 腰部KOL：互动表现稳定，性价比高，成为品牌投放的主力。
• 初级KOL：互动量较低，但成本也较低，适合信息扩散。
• 普通用户：主要的笔记发布者，对品牌内容传播贡献较小。

明星代言人效果分析

• 刘亦菲：资生堂的代言人，其商业价值和粉丝基数较高，但声量贡献率较低。
• 舒淇：薇诺娜的代言人，因自身敏感肌经历和形象标签与品牌契合，具有较高的信任度。
• 时代少年团：理肤泉的代言人，因高流量和影响力，带来较高的声量贡献。

案例分析

资生堂

• 品牌定位：主打敏感肌护理，解决肌肤维稳问题。
• 明星合作：与刘亦菲、宇多田光、乌苏拉·科尔贝罗合作，提升品牌形象。
• 综艺投放：选择《扑通扑通的心》进行品牌植入，与品牌调性匹配。
• KOL投放：采用“橄榄型结构”，结合头部、腰部和初级KOL，提升整体互动和传播力。
• 小红书笔记类型：以护肤类笔记为主，互动量表现突出，尤其生活类视频人气较高。

薇诺娜

• 品牌定位：专注功效性护肤，解决敏感肌问题。
• 明星合作：舒淇作为品牌代言人，因其自身敏感肌经历，增强消费者信任。
• KOL投放：以腰部KOL为主，结合少量头部KOL和初级KOL，提升性价比和互动量。
• 小红书笔记类型：以测评类为主，配合美妆教程类笔记，提升互动和转化率。
• 私域运营：通过微信公众号和社群营销，实现用户沉淀和复购。

总结

2021年，敏感肌护肤品市场呈现出快速增长的趋势，内容营销成为品牌推广的主要方式。品牌通过明星代言、综艺/剧集、KOL合作等手段提升品牌声量和用户互动。薇诺娜和资生堂作为市场领先品牌，分别通过腰部KOL和头部KOL、明星代言等策略，实现较高的互动量和转化效果。整体来看，腰部KOL在性价比和互动表现上更为突出，成为品牌营销的首选。