2018-电商行业出了什么问题_从阿里巴巴调低全年收入增速预期说起_13页-1mb

电商行业研究 增持（维持评级）总结

核心内容

本报告对当前中国电商行业的发展态势进行了深入分析，重点探讨了阿里巴巴、京东、拼多多、网易等主要电商平台的市场表现、战略调整及未来前景。报告指出，随着宏观经济放缓，电商行业整体增速趋缓，而阿里、京东等传统电商平台面临增长瓶颈，拼多多则凭借社交电商模式实现高增长，成为行业新亮点。

主要观点

• 电商行业增速放缓：阿里调低全年收入增速预期，反映出电商行业增长引擎正在发生变化，整体增速放缓。
• 货币化率见顶：天猫实体GMV增速持续下降，广告和佣金收入增速放缓，货币化率可能接近顶部。
• 高端品牌增长乏力：天猫平台的高端品牌GMV增速显著下滑，对阿里的货币化率形成制约。
• 京东战略失误：京东在用户使用时长、广告平台效率、社交电商布局等方面落后，面临增长乏力。
• 拼多多崛起：拼多多凭借社交拼团模式实现高速成长，其商业模式具备高壁垒，未来有望持续增长。
• 网易电商表现平平：网易考拉/严选缺乏流量优势和商业模式创新，难以与阿里、京东竞争，依赖拼多多获取流量。

关键信息

电商行业数据概览

• 市场优化平均市盈率：18.90
• 国金其他互联网指数：6157.41
• 沪深300指数：3290.25
• 上证指数：2676.48
• 深证成指：7867.54
• 中小板综指：7908.69

阿里巴巴分析

• 2019财年第二季度营收同比增长54%，核心商务收入增长56%。
• 天猫实体GMV增速下降，从2017年的高增长进入低速阶段。
• 阿里货币化率提升主要依赖于天猫品牌化和内容电商的推动。
• 阿里正在向新零售转型，涉及线下零售、文娱、阿里云和海外电商等多个领域。
• 新零售转型虽带来短期利润压力，但长期有利于行业格局重塑。

京东分析

• 京东在2017年后增速放缓，与阿里相比优势逐渐丧失。
• 用户使用时长不足，缺乏内容和社交元素，影响平台活跃度。
• 广告平台ROI不如阿里，服装美妆等高利润品类发展受限。
• 京东未能有效利用腾讯社交生态，导致在流量获取上落后于拼多多。

拼多多分析

• 拼多多保持三位数GMV增长，预计2019年GMV可达8000-9100亿元。
• 拼多多模式类似Oppo、Vivo在下沉市场的崛起，未直接冲击头部品牌。
• 拼多多的社交拼团玩法具备高壁垒，难以被复制。
• 平台已开始品牌化，引入467个品牌，涵盖多个品类。
• 拼多多对宏观经济的敏感度较低，未来有望超越京东。

网易电商分析

• 网易考拉/严选规模较小，增速缓慢，面临增长瓶颈。
• 严选GMV增长主要依赖电器和洗护用品，利润率不高。
• 网易电商缺乏流量和商业模式创新，未来增长受限，需依赖拼多多。

投资建议

• 阿里巴巴：面临战略转型期的利润压力，但需坚定推进新零售布局，占领未来消费场景。
• 京东：虽然面临挑战，但凭借自营电商仍能维持核心地位，短期内不必过度担忧。
• 拼多多：成长性突出，商业模式壁垒高，未来有望持续增长。
• 网易：电商业务发展受限，需寻找新的增长点，短期内难以突破。

风险提示

• 宏观经济风险：整体消费疲软可能影响电商增长。
• 监管风险：《电子商务法》的实施带来合规压力。
• 商业模式风险：新零售等新兴模式存在不确定性。
• 技术替代风险：AI、大数据等技术可能对传统电商模式构成替代威胁。

投资评级说明

• 买入：预期未来6-12个月内上涨幅度在15%以上；
• 增持：预期未来6-12个月内上涨幅度在5%-15%；
• 中性：预期未来6-12个月内变动幅度在-5%-5%；
• 减持：预期未来6-12个月内下跌幅度在5%以上。

行业投资评级说明

• 买入：预期未来3-6个月内行业上涨幅度超过大盘15%以上；
• 增持：预期未来3-6个月内行业上涨幅度超过大盘5%-15%；
• 中性：预期未来3-6个月内行业变动幅度相对大盘在-5%-5%；
• 减持：预期未来3-6个月内行业下跌幅度超过大盘5%以上。

特别声明

本报告为国金证券股份有限公司所有，未经授权不得使用或分发。报告内容仅供参考，不构成投资建议。投资者应自行判断，必要时咨询专业顾问。