传媒行业年度策略：关注“复苏周期、出海、高股息”三大维度_27页_2mb

传媒行业年度策略总结

核心内容

本报告由中原证券分析师乔琪撰写，分析了2024年传媒行业的发展情况，并展望了2025年的投资机会。报告围绕“复苏周期、出海、高股息”三大维度，对传媒行业进行深入剖析，提出相应的投资建议和风险提示。

主要观点

• 行业表现：2024年中信传媒指数上涨4.56%，但整体表现弱于沪深300、上证指数和创业板指。传媒板块在31个中信一级行业中排名第17位，处于中游位置。
• 估值水平：截至2024年11月22日，传媒板块PE为23.23倍，处于2019年以来的46.60%历史分位，整体估值相对合理。
• 业绩表现：2024年前三季度传媒板块营业收入同比增长0.16%，但归母净利润同比大幅下降33.05%，整体业绩承压。
• 市场波动：传媒板块走势弹性较大，受政策、市场情绪和行业周期影响显著，2024年市场出现较大波动。
• 投资建议：建议关注“文化内容与消费复苏”、“文化产品出海”、“出版板块高股息”三大维度，重点布局游戏、影视、出版及广告市场。

关键信息

1. 市场回顾

• 整体表现：2024年传媒板块整体涨幅较弱，受经济环境、政策变化和行业周期影响，市场波动显著。
• 子板块表现：广告营销、互联网影音视频、出版上涨幅度较大，而影视、动漫、其他文化娱乐下跌明显。
• 个股表现：部分中小盘个股涨幅显著，如旗天科技、易点天下等，而部分个股如ST广网、ST凯文等跌幅较大。
• 行业趋势：2024年国内服务零售额增速放缓，反映居民消费意愿收缩，传媒板块作为可选消费，受到较大影响。

2. 维度一：文化内容与消费复苏

2.1 政策鼓励提振文化消费

• 政策支持：国家出台多项政策鼓励文化消费，包括促进消费服务高质量发展、支持电子竞技和直播电商等。
• 消费数据：2024年前三季度城镇居民人均教育文化娱乐支出同比增长9.52%，但增速较年初有所放缓。
• 预期变化：政府通过消费券、补贴等方式刺激消费，有助于文化消费领域回暖。

2.2 游戏市场复苏

• 市场规模：2024年1-10月国内游戏市场销售收入同比增长5.59%，其中移动游戏增长2.53%，客户端游戏增长1.52%。
• 市场趋势：游戏市场增速触底回升，下半年表现优于上半年。
• 产品驱动：爆款游戏如《绝区零》《黑神话：悟空》推动市场增长，未来仍有增长空间。
• 版号政策：2024年国产游戏版号发放量同比增长35.78%，政策宽松有利于产品供给。

2.3 影视市场需求短期乏力

• 市场表现：2024年前三季度国内电影票房同比下降22.13%，观影人次下降21.90%，需求疲软。
• 内容影响：头部影片数量减少，导致市场集中度下降，票房峰值和腰部影片数量均低于往年。
• 预期回升：2025年预计有大量新影片上映，包括《射雕英雄传：侠之大者》等，有望带动市场反弹。

2.4 出版板块销售码洋降幅收窄

• 市场表现：图书零售市场销售码洋同比下降0.68%，但降幅收窄，教材教辅需求刚性。
• 渠道变化：短视频电商成为增长动力，传统实体书店面临压力。
• 阅读趋势：成年人阅读率和阅读量保持稳定，未成年人阅读量显著增长，显示阅读需求刚性。

2.5 广告市场回暖

• 市场表现：2024年1-9月广告市场同比增长2.3%，但增幅较前几个月有所下降。
• 渠道分化：电梯广告和影院视频广告增长显著，而其他渠道投放缩减。
• 行业影响：消费刺激政策带动广告市场需求回暖，部分行业如日用消费品投放稳定。

3. 维度二：文化产品出海

3.1 政策支持文化出海

• 政策导向：国家明确建设文化强国目标，鼓励文化产品出海，提升中华文化影响力。
• 出海趋势：游戏、网文、短剧等文化内容在海外取得较好表现，未来有望进一步拓展。

3.2 游戏出海表现亮眼

• 市场规模：中国自主研发游戏海外市场销售收入已超千亿美元，增长显著。
• 产品表现：《黑神话：悟空》等游戏在海外取得成功，推动中国文化输出。
• 国际竞争力：国内游戏公司在移动游戏领域具有较强竞争力，海外市场拓展空间广阔。

3.3 短剧出海潜力巨大

• 市场增长：海外短剧市场处于快速增长阶段，下载量和内购收入大幅上升。
• 国内优势：国内短剧应用在海外占据主导地位，尤其是基于网文经验的厂商。
• 增长预期：未来海外短剧市场规模有望从数亿美元增长至百亿美元，具有较大增长潜力。

4. 维度三：出版板块高股息属性

4.1 政策鼓励高分红

• 政策导向：监管机构鼓励上市公司提高分红力度，增强股东回报。
• 实施情况：2024年多家出版公司现金分红比例和股息率较高，符合政策导向。

4.2 出版公司高股息特征

• 股息率表现：出版板块股息率普遍较高，如中文传媒、中南传媒等。
• 市场表现：在市场调整时期，高股息的出版公司具备较高的吸引力。

4.3 业绩稳定，税收影响或将消除

• 业绩表现：出版板块主营业务表现稳健，业绩增长预期较好。
• 税收影响：税收政策变化对行业影响逐渐减弱，未来有望回归正常增长轨道。

风险提示

• 宏观经济波动：若经济和消费需求复苏不及预期，可能影响传媒行业整体表现。
• 市场竞争加剧：行业内竞争加剧，可能压缩利润空间。
• 政策变化：行业政策变化可能对市场产生不确定性。
• 内容质量与数量：内容产品若质量与数量不及预期，可能影响市场表现。

图表目录

• 图1：2024年中信行业分类涨跌幅
• 图2：传媒板块年内走势
• 图3：中信传媒板块PE变化趋势
• 图4：中信传媒子板块PE（剔除负值，ttm，整体法）
• 图5：2018-2024年前三季度传媒板块营业收入
• 图6：2018-2024年前三季度传媒板块归母净利润
• 图7：国内服务零售额累计同比
• 图8：城镇居民人均教育文化娱乐服务支出
• 图9：中国游戏市场实际销售收入
• 图10：中国移动游戏市场销售收入
• 图11：中国客户端游戏市场销售收入
• 图12：中国游戏市场用户月均ARPU值
• 图13：游戏版号发放情况
• 图14：国内电影市场月度票房
• 图15：2015-2024年间1-10月国内电影市场票房
• 图16：2015-2024年间1-10月上映影片数量
• 图17：电影备案立项公示
• 图18：中国图书零售市场码洋规模
• 图19：中国图书零售市场渠道分布
• 图20：2024年图书零售市场销售码洋同比变化
• 图21：图书零售市场中教材教辅图书码洋占比
• 图22：2015-2023全国国民阅读情况
• 图23：中国GDP（不变价，累计值）同比变化
• 图24：2024年1-9月分媒体广告花费同比变化
• 图25：2024年1-9月广告市场整体TOP10行业花费变化
• 图26：中国自主研发游戏海外市场销售收入（年度）
• 图27：中国自主研发游戏海外市场销售收入（季度）
• 图28：全球重要移动游戏市场流水TOP100产品中国产移动游戏发行商数量
• 图29：全球重要移动游戏市场流水TOP100产品中国产移动产品数量
• 图30：2024Q3欧美游戏市场PC&主机游戏累计销售额
• 图31：2024Q3欧美游戏市场PC&主机游戏累计销售额
• 图32：海外短剧应用下载量趋势
• 图33：海外短剧应用内购收入趋势
• 图34：2024年2月海外市场短剧应用内购收入榜TOP10
• 图35：全球短剧App用户总时长变化趋势
• 图36：2024年1月1日-8月30日传媒个股涨幅TOP10
• 图37：2018-2024年前三季度出版板块营业收入
• 图38：2018-2024年前三季度出版板块归母净利润
• 图39：2018-2024年前三季度出版板块所得税
• 图40：2018-2024年前三季度出版板块税前利润

表格目录

• 表1：中信传媒行业二级与三级子板块涨跌幅
• 表2：2024年传媒板块个股涨跌幅
• 表3：细分子板块营业收入及归母净利润表现
• 表4：2019-2024年影片票房分布
• 表5：部分国内影片上映定档进度
• 表6：分众传媒行业客户营业收入增幅
• 表7：分众传媒行业客户营业收入占比
• 表8：近期关于分红的政策文件表述
• 表9：出版板块分红比例以及股息率
• 表10：关注公司估值表