> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 清洁纸品行业2025年趋势：社媒热度、品牌营销及需求洞察 向 Social Research 提问 $\rightarrow$ 扫码前往 Social Research 邀请好友送额度 扫描二维码获取专属的邀请链接 # 2025年中国清洁纸品行业发展趋势分析报告 发布机构：Social Agent | 发布日期：2026年01月05日 # 摘要 2025年中国清洁纸品行业在消费升级与健康意识提升的双重驱动下，呈现出稳健增长与结构优化的态势。社媒数据显示，纸巾与湿巾品类热度领先，前者受电商大促与周期性囤货需求影响，在年初与年末购物季形成声量高峰；后者则凭借在母婴护理场景的刚需地位与功能细分，持续吸引市场关注。[2,3] 本年度社媒互动量最高的TOP5品牌依次为：德佑、全棉时代、心相印、洁柔、得宝[1]。领先品牌普遍采用“明星代言+话题营销”的组合策略，如德佑签约成毅、全棉时代合作孙颖莎、心相印携手肖战等，成功将明星流量转化为品牌声量与用户互动，有效提升了品牌在年轻消费群体中的影响力。[1] 消费者需求洞察显示，市场正从“一纸通用”向“专纸专用”的精细化消费模式转变。[4,13]消费者在选购时，除关注基础的产品品质外，对安全性（如无添加、天然成分）、场景适用性（如厨房专用、母婴护理）与功能性（如抑菌、保湿）的重视程度显著提升。[8,17]棉柔巾、湿厕纸、乳霜纸等满足特定需求的细分品类，正成为驱动行业增长的新引擎。本报告将基于多源数据，对上述趋势进行深度剖析。 # 1.行业整体发展概述 # 1.1市场规模与增长率 2025年，中国清洁纸品市场在宏观经济与线上零售的双重驱动下，展现出强劲的发展韧性。作为生活必需品，其市场规模持续扩大。数据显示，2024年中国生活用纸市场规模已达到1550.7亿元，人均消费量为9.4千克，远超全球平均水平。[6,10,12] 线上渠道成为行业增长的核心引擎。电商平台数据显示，清洁纸品类目购物用户数保持高速增长，相关商品在库销售数量（SKU）同比增长高达 $328\%$ ，其中悬挂式抽纸等新兴品类的用户数增长尤为迅猛，同比增长达 $183\%$ 。[4,6]这表明线上消费习惯已深度渗透，并催生了新的增长点。 2024年市场规模 1550.7亿元 中国生活用纸市场规模 [6,10,12] 2024年人均消费量 9.4千克 远超5.8千克的全球平均水平 [6,10,12] 电商平台SKU增速 +328% 2024年电商平台在库销售商品数量同比增长[4,6] # 1.2 主要驱动因素 社交媒体已成为影响清洁纸品行业发展的重要场域。数据显示，抖音平台贡献了超过一半的行业声量（53.2%）和绝大部分的互动量（82.7%），成为品牌营销和用户讨论的核心阵地。其次是微博（31.4%声量）和种草平台（11.1%声量），它们在品牌传播和消费决策中同样扮演着关键角色。[14] 抖音 微博 种草平台 微信公众号 味哩味哩 知乎 论坛 2025年清洁纸品行业社媒声量渠道分布 行业增长的关键驱动因素包括： - 消费升级与精细化：消费者正从“一纸通用”向“专纸专用”转变，约七成消费者属于“精细型”用纸人群，愿意为特定场景（如厨房、母婴）和特定功能（如保湿、抑菌）的产品支付溢价。[4,8] - 健康卫生意识觉醒：对产品安全性的关注达到新高度，核心客群将抑菌效果（如 $99.9\%$ 杀菌率）作为关键购买因素，推动了湿厕纸、消毒湿巾等品类的快速增长。[7,11] - 母婴市场刚需：母婴护理是清洁纸品的核心应用场景，与“宝宝”、“待产包”相关的话题互动量极高，带动了棉柔巾、婴儿湿巾等高品质产品的需求。[1,3] - 社媒营销与明星效应：品牌通过社交媒体进行内容营销，并借助明星代言人扩大影响力，成为驱动品牌热度和销量的关键手段。[1,15] # 2.各细分品类的社媒热度趋势及关键驱动因素 # 2.1细分品类社媒热度趋势 2025年，清洁纸品各细分品类在不同社交媒体平台的热度趋势各具特色。纸巾和卫生纸作为基础品类，在各平台均保持较高声量。湿巾和棉柔巾则在母婴内容集中的平台（如种草平台）表现突出。新兴品类如湿厕纸和悬挂式抽纸声量虽不及传统品类，但增长势头显著，反映出市场需求的细分化趋势。[29] 2025年各细分品类在抖音平台的声量趋势 数据来源 [20,21,22,23,24,25,26] 2025年各细分品类在微博平台的声量趋势 数据来源 [20,21,22,23,24,25,26] # 2.2 关键驱动因素分析 社媒讨论的热点关键词和话题直接反映了驱动市场发展的核心因素。“宝宝”以超过3000万的互动量成为第一关键词，凸显了母婴场景的绝对核心地位。紧随其后的“湿巾”、“抽纸”、“卷纸”等品类词，则显示了消费者对具体产品形态的关注。[1] 2025年清洁纸品行业TOP互动量关键词 2025年清洁纸品行业TOP互动量话题 数据来源 [1] 热门话题则进一步揭示了消费趋势。“德佑湿厕纸”和“你的厕纸该升级了”两个话题互动量均突破1400万，前者体现了品牌在细分赛道的统治力，后者则直接反映了消费升级的宏观趋势。[1]这表明，驱动行业发展的关键因素在于： - 场景化需求驱动：以母婴护理为代表的特定场景，对清洁纸品的安全性、舒适性提出了更高要求，是品类创新的重要源泉。 - 消费升级驱动：消费者不再满足于基础清洁功能，开始追求更高品质、更健康、更具体验感的产品，推动了湿厕纸、棉柔巾等高端品类的发展。 - 品牌营销驱动：成功的品牌营销，特别是明星代言和精准的话题引导，能够有效聚合用户关注，创造消费热点。 # 3. 热度TOP5品牌及关键营销动作 # 3.1 TOP品牌社媒热度排名 根据2025年全平台总互动量估算，清洁纸品行业社媒热度TOP5品牌分别为德佑、全棉时代、心相印、洁柔、得宝。其中，德佑以近4000万的互动量遥遥领先，全棉时代和心相印分列二、三位，展现出强大的品牌势能。[1] 2025年清洁纸品TOP5品牌社媒总互动量 数据来源 [1] 由于缺乏各平台细分品类下TOP5品牌的精确月度声量数据，我们以“卫生纸”品类下主要品牌的声量趋势作为参考，观察其在主流平台的表现。数据显示，维达和心相印在抖音和微博两大平台均保持着较高的声量，反映了其强大的市场基础和品牌影响力。[29] 主要品牌在抖音平台声量趋势（以卫生纸品类为例） 数据来源 [28] # 3.2 关键营销动作分析 TOP5品牌的成功离不开精准有效的营销策略。它们通过明星代言、品类聚焦和内容创新，成功抓住了消费者的注意力。 <table><tr><td>品牌</td><td>核心品类/定位</td><td>关键营销动作</td><td>代表性话题/活动</td></tr><tr><td>德佑(DeYou)</td><td>湿巾、湿厕纸</td><td>-签约成毅、展轩、陈鑫海等多位明星,打造代言人矩阵-聚焦“干净、健康”理念,进行场景化内容营销</td><td>#成毅德佑全球品牌代言人##德佑爱干净更健康# [1]</td></tr><tr><td>全棉时代(PurCotton)</td><td>棉柔巾</td><td>-签约孙颖莎、丁禹兮,绑定健康、阳光形象-邀请郭晶晶等公众人物探秘工厂,强化品质信赖</td><td>#孙颖莎代言全棉时代# #洗脸就用全棉时代棉柔巾# [1,15]</td></tr><tr><td>心相印(Heart to Heart)</td><td>全品类生活用纸</td><td>-签约顶流艺人肖战为全球品牌代言人,引爆社媒流量-推出采用TAD技术的高端产品线,引领技术升级</td><td>#肖战心相印全球品牌代言人# [1,8]</td></tr><tr><td>洁柔(C&S)</td><td>中高端纸巾</td><td>-持续产品创新,推出Face系列、Lotion系列等高品质产品-积极参与电商平台大促,以高性价比吸引消费者</td><td>锁水柔韧高品质 [5]</td></tr><tr><td>得宝(Tempo)</td><td>高端纸手帕、纸巾</td><td>-签约王一博,进行“品位时空之旅”主题营销-强调德国品质与高端定位,吸引追求生活品质的消费者</td><td>#接住王一博递的得宝纸巾# [1,27]</td></tr></table> # 4. 消费者需求洞察 # 4.1 消费者关注场景与产品特性 2025年，消费者对清洁纸品的需求呈现出明显的场景化和功能化特征。社媒数据显示，母婴护理是提及率最高的场景，相关讨论占据主导地位。此外，家居清洁和个人护理也是消费者关注的核心场景。[1,15] 在产品特性方面，安全性和舒适性是消费者最关心的两大要素。关键词如“纯棉”、“无添加”、“柔软”、“厚实”等被高频提及，尤其是在母婴产品中，消费者对成分安全的要求近乎苛刻。[16,17] 消费者对不同纸品的核心需求关注点 数据来源 [8,9,13,17] # 4.2 消费者评价与行为模式 社媒内容的情感分析显示，关于清洁纸品的讨论以中性（72.6%）和正面（26.1%）为主，负面评价占比极低（1.3%）。这表明大多数内容为信息分享和使用体验的正面交流，市场整体口碑良好。[14] 正面 中性 负面 2025年清洁纸品社媒内容情感分布 数据来源 [14] 消费者群体正明显分化为“精细型”与“一纸通用型”两类。[4] <table><tr><td>消费者类型</td><td>核心理念</td><td>购买偏好</td><td>社媒讨论特征</td></tr><tr><td>精细型消费者</td><td>专纸专用，追求品质生活</td><td>-购买具有特定功能的产品（如乳霜纸、湿厕纸）[19] -关注成分、材质和品牌口碑[13] -愿意为高品质支付溢价[18]</td><td>-搜索“敏感肌适用”、“孕妇可用”等关键词 -积极分享和讨论产品使用体验和成分分析</td></tr><tr><td>一纸通用型消费者</td><td>一物多用，追求高性价比</td><td>-偏爱大包装、价格实惠的通用产品[12] -对品牌忠诚度较低，易被促销吸引[8]</td><td>-关注“哪个牌子便宜好用”、“如何更省” -积极参与“薅羊毛”、拼团等优惠活动</td></tr></table> # 5. 结论 2025年的中国清洁纸品行业，在社交媒体的放大效应下，呈现出市场稳步增长、品类加速细分、品牌营销升级和消费者需求日趋精细化的四大核心趋势。基础品类如纸巾、卫生纸依靠庞大的用户基数和促 销活动维持高声量，而湿巾、棉柔巾、湿厕纸等功能性品类则通过深耕母婴、个护等垂直场景，成为驱动市场增长的关键力量。以德佑、全棉时代为代表的头部品牌，通过精准的“明星代言+内容营销”策略，成功捕获了目标消费群体的关注，构筑了强大的品牌护城河。展望未来，能够精准洞察并满足消费者在特定场景下的细分需求，同时在产品安全、舒适和功能创新上持续投入的品牌，将更有可能在激烈的市场竞争中赢得先机。 # 引用资料 1. [1] MCP查询工具-趋势统计数据查询-TOP列表统计查询.(2026-01-05) https://hermes.datastory.com.cn 2. [2] MCP查询工具-趋势统计数据查询-数据查询. https://hermes.datastory.com.cn 3. [3] MCP查询工具-趋势统计数据查询-数据查询. https://hermes.datastory.com.cn 4. [4] [京东]: 2025清洁纸品线上消费趋势报告 - 发现报告.(5172-12-02) https://fxbaogao.com/detail/4788089 5. [5] 2025年卫生纸品牌排行榜 最新卫生纸排名分享_报告大厅. https://m.chinabgao.com/top/brand/102494.html 6.[6]京东联合六大品牌发布清洁纸品消费报告：基础纸类稳增、高端功能爆发成趋势_央广网.(2025-04-18) http://tech.cnr.cn/techph/20250418/t20250418_527139179.shtml 7. [7] 抖音湿厕纸市场怎么样_2025湿厕纸市场综合分析报告-蝉妈妈AI电商工具. https://ai.chanmama.com/article/69 8.[8]2025年清洁纸品线上消费趋势报告（附下载）.(2026-01-05)https://m.10100.com/article/9017426 9. [9] 清洁纸品细分化趋势明显. https://cqnews.net/1/detail/1247094460857856000/web/content_1247094460857856000.html 10. [10]京东联合六大品牌发布清洁纸品消费报告：基础纸类稳增、高端功能爆发成趋势_央广网.(2025-04-18) http://tech.cnr.cn/techph/20250418/t20250418_527139179.shtml 11. [11] 抖音湿厕纸市场怎么样_2025湿厕纸市场综合分析报告-蝉妈妈AI电商工具. https://ai.chanmama.com/article/69 12.[12]京东联合六大品牌发布清洁纸品消费报告：消费者选购纸品最关注产品品质、价格、安全标准性价比优先的消费观成为主流-品玩.(2025-04-17)https://pingwest.com/a/304020 13.[13]京东《2024生活用纸行业消费趋势报告》：乳霜纸、迷你卫生巾、婴童游泳尿裤等细分产品受关注_中国企业网.(2024-05-15) http://zqcn.com.cn/250/60237.html 14. [14] MCP查询工具-趋势统计数据查询-数据分布统计查询.(2026-01-05) https://hermes.datastory.com.cn 15. [15] MCP查询工具-趋势统计数据查询-TOP列表统计查询.(2026-01-05) https://hermes.datastory.com.cn 16.[16]MCP查询工具-趋势统计数据查询-社媒原贴查询.(2026-01-05)https://hermes.datastory.com.cn 17.[17]MCP查询工具-趋势统计数据查询-社媒原贴查询.(2026-01-05)https://hermes.datastory.com.cn 18. [18] 第一财经商业数据中心-造纸轻工行业：2024中国品质生活用纸消费趋势洞察白皮书-240408.pdf.(2024-04-13) https://pdf.dcfw.com/pdf/H3_AP202404161630272260_1.pdf 19. [19] 生活用纸场景细分品类丰富.(2025-04-24) http://paper.ce.cn/pad/content/202504/24/content_312755.html 20. [20] MCP查询工具-趋势统计数据查询-社媒声量趋势查询.(2026-01-05) https://hermes.datastory.com.cn 21. [21] MCP查询工具-趋势统计数据查询-社媒声量趋势查询.(2026-01-05) https://hermes.datastory.com.cn 22. [22] MCP查询工具-趋势统计数据查询-社媒声量趋势查询.(2026-01-05) https://hermes.datastory.com.cn 23. [23] MCP查询工具-趋势统计数据查询-社媒声量趋势查询.(2026-01-05) https://hermes.datastory.com.cn 24. [24] MCP查询工具-趋势统计数据查询-社媒声量趋势查询.(2026-01-05) https://hermes.datastory.com.cn 25. [25] MCP查询工具-趋势统计数据查询-社媒声量趋势查询.(2026-01-05) https://hermes.datastory.com.cn 26. [26] MCP查询工具-趋势统计数据查询-社媒声量趋势查询.(2026-01-05) https://hermes.datastory.com.cn 27. [27] MCP查询工具-趋势统计数据查询-TOP列表统计查询.(2026-01-05) https://hermes.datastory.com.cn 28. [28] MCP查询工具-趋势统计数据查询-社媒声量趋势查询.(2026-01-05) https://hermes.datastory.com.cn 29. [29] MCP查询工具-趋势统计数据查询-数据查询. https://hermes.datastory.com.cn # Social Research # 推荐有礼 # 活动时间 2025年08月07日- 2025年12月31日 # 活动内容 邀请好友注册成为新用户，免费获取额度！ # 活动规则 通过个人专属邀请链接每注册1个用户，可获得2个Social Reserach免费额度。被邀请人每产生一次付费行为，您可额外获得2个额度。(每人最多邀请50人) # 立即解锁 邀请好友送额度 扫描二维码获取专属的邀请链接