20171010-申万宏源-跨境电商出口B2C行业深度报告系列之二_哪些因素驱动了电商网站收入快速增长__36页_2mb

跨境电商自建网站收入增长因素分析报告总结

核心内容

本报告深入分析了跨境电商自建网站的收入增长驱动因素，探讨了电商网站的运营模式、流量构成、转化率与客单价等关键指标，并以跨境通旗下Gearbest和Zaful为例，展示了其流量增长趋势和运营情况。报告认为，跨境电商行业正处于快速发展阶段，自建网站模式因其流量积累和用户粘性具有广阔的发展前景，重点推荐跨境通等龙头企业。

主要观点

1. 收入增长模型：跨境电商网站的收入由访问流量、转化率和客单价三要素构成，其增长可分为四个阶段：

   • 成长阶段前期：流量增长是主要驱动力。
   • 成长阶段中期：客单价提升推动收入增长。
   • 成长阶段后期：转化率提升成为增长主要动力。
   • 长期增长阶段：访问流量再次成为主要驱动力。

2. 自建网站优势：自建网站模式具有更强的流量积累能力，能提供更广阔的成长空间，是跨境电商的优选模式。与第三方平台相比，自建网站具备品牌优势和用户粘性，未来增长潜力更大。

3. 流量与转化率：流量质量（如跳出率、停留时间、访问页面数）与转化率密切相关，是衡量电商网站运营情况的重要指标。提升流量质量有助于转化率的提升，从而推动收入增长。

4. 移动端发展：移动端在跨境电商网站中扮演越来越重要的角色，Gearbest和Zaful在巴西、西班牙、葡萄牙等国家的移动端表现突出，是其增长的重要支撑。

关键信息

• 跨境电商网站收入公式：收入 = 访问IP数量 × 流量转化率 × 客单价。
• 访问流量：是收入增长的入口，其增长在早期是主要驱动力。
• 转化率：随着用户粘性增强和SKU增加，转化率成为推动收入增长的关键因素。
• 客单价：通过引入高单价产品，如3D打印机和扫地机器人，推动收入提升。
• 流量质量指标：包括人均浏览页面数、跳出率、停留时间，这些指标能有效反映网站运营质量。
• 引流渠道：主要包括直接流量、社交流量和搜索引擎流量，其中直接流量和社交流量占比最高。
• 移动端表现：Gearbest在安卓系统购物类APP下载量排名中表现优异，尤其在巴西、西班牙、葡萄牙等国家。

重点公司推荐

• 跨境通（002640.SZ）：

  • 作为A股跨境电商龙头，业务涵盖出口、进口及供应链服务。
  • 旗下Gearbest和Zaful表现突出，其中Gearbest全球访问流量排名280左右，Zaful排名2000名附近。
  • 2017年备考归母净利润有望达9.5亿元，对应17/18年PE仅38/26倍，估值优势明显。
  • 维持“买入”评级，预计17年净利润增长100%，18年增速有望超过50%。

• 浔兴股份（002098）：

  • 拟收购价之链65%股权，价之链是高效的跨境电商公司，坚持品牌化和精品化战略。
  • 17-19年业绩承诺为1.0/1.6/2.5亿元。

• 华鼎股份（601113）：

  • 拟收购通拓科技100%股份，通拓科技是跨境电商出口第三方平台第一梯队成员。
  • 17-19年业绩承诺为2.0/2.8/3.9亿元。

• 天泽信息（300209）：

  • 拟收购有棵树99.9%股份，有棵树是跨境电商第三方平台大卖家。
  • 17-19年业绩承诺为2.1/3.3/4.3亿元。

有别于大众的认识

• 流量监测工具：通过Alexa、Similarweb和App Annie等第三方工具可以较为准确地跟踪电商网站的流量变化。
• 海外市场格局：海外电商市场因地域和品类差异，竞争格局分散，亚马逊和eBay尚未形成垄断，有利于中国跨境电商企业的发展。
• 流量质量：流量质量是影响转化率的重要因素，需在提升流量数量的同时注重质量提升。

核心假设风险

• 海外市场贸易政策变化：可能对跨境电商生态产生影响，需密切关注政策动向。

结论

跨境电商行业正处于蓬勃发展阶段，自建网站模式具备显著优势。跨境通作为行业龙头，凭借其强大的流量积累能力和优质的运营表现，未来增长潜力巨大，值得重点关注。其他相关企业如浔兴股份、华鼎股份和天泽信息也有较强的投资价值。整体来看，跨境电商行业的估值有望进一步提升，投资前景广阔。