20190927-安信证券-商贸零售行业深度分析：写在社交营销序幕拉开的关键时期-聚散之间，看化妆品营销新纪元_44页_2mb

化妆品营销新纪元：从流量入口变迁到社交营销崛起

核心内容概述

中国化妆品营销经历了多次流量入口的变迁，当前正处在由传统媒体向社交平台过渡的关键阶段。随着流量的由聚到散，行业格局不断重塑，外资品牌与新锐国货品牌在不同阶段占据主导地位。本文探讨了化妆品企业在流量入口快速变化中的应对策略，并提出企业应回归整体策略、组织架构和品牌建设等核心问题，以实现长期增长。

主要观点与关键信息

流量入口变迁历程

• 第一阶段（1980-2000）：化妆品广告起步，主要通过报纸、电视等传统渠道传播，品牌如“大宝”、“霞飞”等开始出现。
• 第二阶段（2000-2008）：外资品牌通过央视广告占据主导地位，第一代国货品牌式微，被外资收购或逐渐退出市场。
• 第三阶段（2009-2015）：地方卫视流量崛起，国货品牌通过综艺冠名实现突破，如韩束、珀莱雅等。
• 第四阶段（2015-2017）：电商流量崛起，依托淘宝的“淘品牌”迅速发展，但随着流量成本上升，传统电商红利逐渐消失。
• 第五阶段（2018年起）：社交营销成为主流，短视频平台和KOL营销迅速崛起，新锐国货品牌如完美日记快速崛起。

社交营销产业链结构

社交营销产业链包括以下五类主要参与者：

• 品牌方：制定营销策略，推动内容创作。
• 内容生产者：包括品牌商家、MCN机构、KOL、普通用户等。
• 内容平台：如抖音、快手、小红书等。
• 电商平台：如淘宝、天猫等。
• 消费者：通过社交平台接触品牌并进行购买决策。

其中，MCN机构成为品牌营销最有效的方式，头部MCN机构占据市场份额70%以上，其职能包括内容生产、分发、变现等。

流量入口变化带来的影响

• 每次流量入口的切换均打破行业稳态，带来洗牌与新品牌崛起。
• 95后人群成为消费主力，规模超3.69亿，社交营销更易精准触达。
• KOL分层明显，分为头部、肩部、腰部、尾部四大梯队，头部KOL流量稀缺且昂贵。
• 内容营销成为社交平台的重要功能，推动品牌快速曝光与销售转化。

企业应对策略

1. 敏锐把握风口变化，及时调整营销策略：品牌需快速反应，形成可复制的体系化营销打法。
2. 优化组织架构，推动“引流”能力内部化：关注ROI的同时，重视营销能力的系统化与组织优化。
3. 打造品牌溢价，而非单纯追求爆款：爆款应为品牌升级提供契机，带动高利润产品销售。

重点品牌表现

• 欧莱雅：2015年起积极布局社交营销，与天猫、美ONE合作，李佳琦成为现象级网红。
• 完美日记：成立于2017年，以“极致性价比”和高密度社交营销迅速崛起，2018年销售额超20亿，2019年有望突破30亿。
• 珀莱雅：紧抓电商与社交营销红利，线上收入增长迅速，2017年以来线上收入增速保持高位。
• 丸美股份：积极布局线上渠道与社交营销，主攻眼部护理市场，定位中高端。
• 上海家化：作为国货龙头，多品牌良性发展，2019年发力社交营销，推出新品“太极两仪精华”。

投资建议

• 首选股票：珀莱雅（603605）、丸美股份（603983）、上海家化（600315）。
• 目标价与评级：珀莱雅目标价87.30元，评级买入-A；丸美股份目标价56.37元，评级买入-A；上海家化目标价40.95元，评级买入-A。

风险提示

• 线上渠道增速放缓：电商流量红利逐渐消失，平台竞争加剧。
• 线下竞争恶化：新品牌进入线下市场面临激烈竞争。
• 新品推广不及预期：社交营销效果存在不确定性。
• 宏观经济下滑：可能对整体行业造成影响。

结论

社交营销正在重塑化妆品行业格局，品牌需通过优化组织架构、系统化营销策略、关注品牌溢价等方式，实现可持续增长。随着流量入口的快速切换，企业必须灵活应对，方能在竞争中占据优势。