20191219-国信证券-日化行业专题：产品先行，流量催化，资本助力_38页_2mb

纺织服装及日化行业深度报告总结

核心内容

本报告聚焦于2019年化妆品及日化行业的表现与未来趋势，指出行业景气度持续提升，抗经济周期能力显现。2019年1-11月化妆品社零额同比增长12.7%，增速位居消费品类前列。在竞争格局方面，国际中高端品牌通过电商布局和形象重塑保持快速增长，本土品牌表现分化，部分积极转型的新锐品牌和传统品牌表现优异。板块基本面稳健，个股带动板块跑赢大盘，珀莱雅、丸美、上海家化等公司表现突出。

主要观点

1. 行业景气度持续提升

   • 化妆品零售额保持高速增长，且行业渗透率不断上升。
   • 社交电商与传统电商融合，推动行业增长。
   • 消费者更加关注产品的功效性与个性化需求。

2. 产品升级与创新

   • 功能性护肤和彩妆成为增长最快的品类，具备一定壁垒。
   • 品牌需建立完善的产品开发机制，利用大数据和研发创新提升产品力。
   • 国产品牌需结合“守正出奇”策略，打造大单品与爆品矩阵。

3. 渠道与营销融合

   • 直播电商成为重要增长渠道，带动品牌与消费者的直接互动。
   • 社交电商崛起，品牌需精准布局，提升反应能力。
   • 代运营服务成为传统品牌布局新渠道的重要助力。

4. 资本化趋势加速

   • 化妆品产业链公司加速登陆资本市场，提升行业关注度。
   • 资本助力企业强化运营优势，推动多品牌集团化发展。
   • 上市企业外延布局有望加快。

关键信息

• 行业表现：1-11月化妆品零售额同比增长12.7%，双十一期间天猫美妆同比增长83%。
• 竞争格局：外资品牌如欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等保持高速增长，本土品牌分化明显，珀莱雅、丸美、上海家化等表现优异。
• 产品策略：功能性护肤和彩妆成为未来重点，珀莱雅、丸美等品牌通过新品推出和爆品策略实现增长。
• 渠道与营销：社交电商和直播带货成为主流，品牌需适应新渠道，提升营销效率。
• 资本布局：资本化进程加速，推动企业多品牌发展和外延扩张。

投资策略

• 产品先行：关注产品力强、具备完善产品开发机制的公司。
• 流量催化：把握社交电商和直播带来的新流量红利，关注具备精准营销能力的企业。
• 资本助力：关注通过合理外延布局实现快速成长的公司。

重点推荐公司

公司代码	公司名称	投资评级	昨收盘（元）	总市值（百万元）	2019E EPS	2020E EPS	2019E PE	2020E PE
603605	珀莱雅	买入	89.00	17,912.99	1.97	2.65	45.2	33.6
603983	丸美股份	增持	63.00	25,263.00	1.45	1.67	43.4	37.7
600315	上海家化	买入	31.05	20,842.26	0.96	1.08	32.3	28.8
688363	华熙生物	增持	85.70	41,136.00	1.21	1.69	70.7	50.6
300792	壹网壹创	增持	153.14	12,251.20	2.74	3.71	55.9	41.3

与市场预期的不同之处

• 市场认为国际品牌主导行业增长，但本土品牌通过产品创新和渠道转型同样取得优异表现。
• 市场对新锐品牌可能威胁传统品牌，但本土品牌在研发和生产方面已具备一定实力。

风险提示

• 行业景气度下行。
• 行业竞争格局恶化，外资品牌可能挤压本土市场份额。

行业趋势与未来展望

• 品类升级：功能性护肤和彩妆成为增长核心，科技与美学结合。
• 渠道融合：社交电商和直播电商推动品牌与消费者互动，提升转化率。
• 资本助力：资本化推动企业多品牌布局，提升市场竞争力。

总结

本报告指出，2020年化妆品行业仍具高景气度，但需关注品类升级、渠道融合与资本化进程。重点推荐珀莱雅、丸美、上海家化、华熙生物及壹网壹创等具备较强产品力、营销能力和资本布局的公司。同时，需警惕行业下行风险和竞争加剧可能带来的挑战。