中国式新消费系列报告之一：和而不同，换一个角度看中国消费升级-20180418-长江证券-17页

中国式新消费系列报告之一总结

核心内容

本报告分析了中国消费升级的趋势、特点以及未来的发展路径，指出中国消费升级并非简单复制海外经验，而是具有自身独特性。报告强调了市场结构、技术进步、消费金融及本土品牌崛起等多重因素对中国消费升级的影响，并为投资者提供了新的视角与方向。

主要观点

• 消费升级一直在路上：过去十年，中国消费升级趋势明显，无论是消费品的市值还是盈利情况，都经历了显著增长。
• 中国市场潜力巨大：虽然中国消费行业市值占比已达到30.5%，但仍低于日本和美国，说明仍有较大增长空间。
• 多层次市场结构：中国消费市场呈现出多层次特征，不同城市和区域的消费升级节奏和需求不同。
• 技术进步推动新趋势：电子商务的发展改变了消费渠道，使消费更加便捷，同时也为消费金融和新兴消费品牌提供了发展空间。
• 本土品牌崛起：随着消费能力的提升和消费观念的转变，中国本土品牌正在逐步替代国外品牌，特别是在家电、消费电子和汽车领域。

关键信息

一、过去十年的消费升级表现

• 消费品在股市中的市值占比从2008年的14%上升至目前的30.5%。
• 消费品行业净利润占比从2008年的13.37%上升至2017年的29.94%。
• 消费龙头公司如格力电器、恒瑞医药、伊利股份等，净利率和利润增速均显著提升。

二、中国消费升级的特点

1. 更庞大的市场，更漫长的成熟过程

   • 中国拥有更大的消费市场，因此消费产品的普及和成熟过程更为漫长。
   • 以家电行业为例，彩电和空调在中国的普及时间远长于日本。

2. 区域间的显著差别造就多层次消费市场

   • 一二线城市消费升级偏向高端化，三四线城市则注重品质消费。
   • 农村地区仍处于生存型消费阶段，但随着收入提升和返乡趋势，消费升级潜力巨大。

3. 技术进步带来新趋势

   • 电子商务的普及推动了消费渠道的扁平化，使消费更加便捷。
   • 消费金融的发展为年轻人提供了更多消费选择，如京东白条、蚂蚁花呗等。

4. 本土品牌替代效应显著

   • 中国本土品牌如小米、拼多多、喜茶等，正在通过差异化策略实现快速增长。
   • 在家电、手机、汽车等领域，中国品牌市场占有率不断提升。

三、消费升级的启示

1. 消费龙头扩张空间更大

   • 中国消费市场庞大，消费龙头的海外扩张空间和潜力较大。

2. 多线并行推进消费升级

   • 不同层级城市的消费升级需求不同，需分别对待。
   • 一二线城市关注高端商品和服务，三四线城市更注重品质消费，农村地区则关注生存型消费升级。

3. 行业竞争错位带来新机会

   • 不同层次的消费市场存在不同的竞争格局，企业应抓住细分领域，实现差异化竞争。

4. 本土品牌替代海外品牌

   • 中国本土品牌在多个消费领域已取得显著进展，未来有望进一步替代海外品牌。

四、图表与数据

• 图1：中国市场“消费+医疗”公司市值占比逐步增加（剔除金融）
• 图2：与市值对应的，是“消费+医疗”企业净利润占比的增加
• 图3：格力电器——家电龙头，乘政策“东风”的中国制造
• 图4：恒瑞医药——医药龙头，2000年以来持之以恒的稳定增长
• 图5：伊利股份——奶制品龙头，业绩冲击并未阻碍“真价值”
• 图6：消费龙头高增长不仅是量的开拓，更是价和质的提升
• 图7：参照日本、美国的市值结构，中国当前还有很大空间
• 图8：站在产业占比角度，消费升级、产业变革空间依旧广阔
• 图9：佳能曾因相机红利持续性成长，又面临转型避免重蹈柯达覆辙
• 图10：彩电在中国的普及时间要远长于日本
• 图11：空调在中国的普及时间要远长于日本
• 图12：中国不同层级的城市之间经济发展水平差距明显
• 图13：目前国内星巴克门店数量已经超过了麦当劳
• 图14：中国网络零售占比已经超过了美国
• 图15：网络零售增速较高
• 图16：消费升级呈现“日本→中国城镇→中国农村”ד低层次消费→高层次消费”的传播路径
• 图17：一二线城市高端消费需求升级需求显现
• 图18：三四线城市居民偏好品质消费，更愿意接受家电和服装新产品
• 图19：农村地区生活层面的消费升级对部分成熟行业存在新推动力
• 图20：2014年是消费ABS元年，消费金融高速发展助力消费升级
• 图21：盒马鲜生的客户群体收入分布
• 图22：喜茶的产品定价
• 图23：拼多多和京东的客户定位显著差异
• 图24：国内本土手机品牌崛起

五、行业数据

• 表1：国内星巴克门店数量
• 表2：海外公司也非常关注国内线上市场
• 表3：海内外龙头的对比，以及海外市场业务的占比的情况
• 表4：小米主打性价比，进军各类产品市场

风险提示

• 经济超预期下滑
• 去杠杆政策限制居民消费扩张

投资评级说明

• 行业评级：看好、中性、看淡
• 公司评级：买入、增持、中性、减持、无投资评级

联系我们

• 上海：浦东新区世纪大道1198号世纪汇广场一座29层（200122）
• 武汉：武汉市新华路特8号长江证券大厦11楼（430015）
• 北京：西城区金融街33号通泰大厦15层（100032）
• 深圳：深圳市福田区福华一路6号免税商务大厦18楼（518000）