> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 东方甄选深度报告总结 ## 核心内容 东方甄选是前教培龙头新东方在线转型而来，经过四轮战略迭代，已发展成为覆盖多品类的全渠道品质零售运营商。公司从“双减”政策后的转型初期，以“助农直播平台”起步，逐步向全品类、全渠道零售转型。通过去头部主播化战略，公司摆脱对单一IP的依赖，经营基本面进入修复通道。2026年1H剔除与辉同行相关收益后，GMV与营收同比分别增长16.4%和17.0%，毛利率与经调净利率同步回升至近年高位。 ## 主要观点 1. **战略转型**：公司从教培行业转型直播电商，经历了从“助农直播平台”到“全渠道品质零售”的过程，核心战略转向自营驱动。 2. **去头部主播化**：通过剥离“与辉同行”等独立IP账号，公司实现去头部主播化，降低对个人IP的依赖，提升品牌独立性。 3. **产品矩阵与自营化**：公司产品矩阵沿“食品筑底-健康延展-非食拓展”路径推进，自营品GMV占比已超50%，预计未来将提升至60%-70%。 4. **全渠道布局**：公司已在抖音构建十余个粉丝超50万的垂直账号矩阵，总粉丝量超5000万人次，同时拓展天猫、京东等平台，构建多渠道协同体系。 5. **新东方体系赋能**：依托新东方教育积累的品牌信任与内容创作能力，公司打造知识型直播模式，形成差异化内容壁垒。 6. **线下拓展**：公司利用新东方的线下网点资源，探索线上线下融合的流量闭环，首家体验店已开业验证模式可行性。 ## 关键信息 - **财务预测**：公司预计FY27/FY28/FY29经调整净利润分别为8.3亿元/10.2亿元/11.3亿元，对应PE分别为26X/21X/19X。 - **毛利率**：1H FY26整体毛利率达36.4%，同比提升2.8个百分点。 - **经调净利率**：1H FY26经调净利率达11.1%，已高于FY24及FY25全年水平。 - **私域流量**：自有APP GMV占比提升至接近20%，成为第二大销售渠道。 - **会员体系**：付费会员体系以低价门槛筛选高复购用户，沉淀高粘性用户资产。 - **线下布局**：依托新东方全国77所学校的1241个学习中心，探索线上线下融合的消费场景。 ## 三维增长动能 ### 1. 产品矩阵扩充 - 公司产品矩阵从农产品向全品类扩展，涵盖食品、健康、非食等。 - 自营品GMV占比已超50%，预计未来将提升至60%-70%。 - 产品力已获市场验证，从食品大单品到非食品新品类持续涌现爆款。 ### 2. 全渠道运营深化 - 抖音主阵地矩阵化运营，形成十余个垂直账号，总粉丝量超5000万。 - 自有APP GMV占比提升至18.5%，成为第二大销售渠道。 - 第三方平台如天猫、京东、拼多多、小红书等同步推进，构建全域多渠道布局。 ### 3. 新东方体系赋能 - 品牌信任与内容创作能力源自新东方教育体系，形成差异化竞争优势。 - 俞敏洪个人IP在关键节点持续赋能，降低用户获取与信任成本。 - 线下网点资源为公司拓展线下门店提供基础设施支持，探索线上线下融合增长。 ## 风险提示 - 行业竞争加剧 - 平台政策变动 - 自营品扩张和供应链建设不及预期 ## 财务指标预测 | 指标 | 2026A | 2027E | 2028E | 2029E | |------|------|------|------|------| | 营业总收入(百万元) | 5,701 | 7,467 | 9,077 | 10,500 | | 收入增速(%) | 29.80 | 30.98 | 21.56 | 15.68 | | 经调净利润(百万元) | 629 | 826 | 1,022 | 1,125 | | 利润增速(%) | 262.21 | 31.33 | 23.83 | 10.09 | | 毛利率(%) | 35.76 | 35.75 | 36.04 | 36.27 | | 经调摊薄EPS(元) | 0.60 | 0.78 | 0.97 | 1.07 | | 经调PE | 34.57 | 26.32 | 21.26 | 19.31 | | PB | 4.46 | 4.05 | 3.53 | 3.07 | | PS | 4.40 | 3.36 | 2.76 | 2.39 | ## 结论 公司已完成从IP驱动向产品驱动的战略切换，产品力、渠道力与体系赋能三维共振，经营基本面修复与盈利能力回升趋势明确。在零售渠道价值重构和直播电商去中心化背景下，自营化深化与全渠道布局有望持续释放长期成长动能，给予“推荐”评级。