20140303-广发证券-食品饮料行业_外资在中国_系列之龟甲万-定位高端_但口味等原因发展缓慢_17页_1mb

龟甲万在中国市场的发展分析总结

核心内容概述

龟甲万株式会社是日本历史悠久的食品企业，自1917年成立以来，逐步发展成为全球知名的调味品品牌。公司以酱油为核心产品，同时涉及饮料、米酒、保健品等多个领域。通过全球化和多样化战略，龟甲万在北美市场取得了显著成功，酱油市场份额达56.3%，成为北美市场领导者。然而，在中国市场，龟甲万的市场份额仅为0.1%，发展较为缓慢。

主要观点

• 全球化战略：龟甲万自20世纪50年代起积极拓展国际市场，尤其以北美市场为主战场，通过并购和本地化生产实现全球扩张。
• 盈利能力：公司自2010年起保持较高盈利能力，毛利率维持在40%以上，净利润率从3%提升至3.67%。
• 产品定位：龟甲万在中国市场采取高端定位，产品价格远高于国内一般酱油，主要面向中高端消费者和日本料理餐厅。
• 本土化挑战：由于中国消费者对酱油已有深厚习惯，龟甲万在口味、认知度及价格等方面面临较大挑战。
• 市场拓展：龟甲万在中国设有两个生产基地，分别位于江苏昆山和河北石家庄，通过商超渠道销售，但覆盖范围有限，主要集中在华东、华北地区。

关键信息

全球化与多样化战略

• 20世纪50年代进军北美市场，随后扩展至欧洲、亚洲、澳洲。
• 2008年提出“2020全球展望”战略，计划到2020年实现酱油销售额3000亿日元，销量100万吨。
• 在全球范围内建立多个酱油工厂，包括欧洲第二个、美国第三个、南美第一个等。
• 推出DelMonte食品和健康品事业战略，拓展食品批发和保健品市场。

2013年市场表现

• 龟甲万酱油在日本国内市占率31%，北美市占率56.3%，均为第一。
• 2013年酱油海外销售总量达187,000千升，豆乳饮料市占率52.6%。
• 本土销售额从2006年的2656.7亿日元下降至2013年的1638.1亿日元，海外市场则稳步增长，北美市场占海外市场总销售额的80%。

盈利情况

• 2004-2009年及2011-2013年营业收入增长较快，CAGR分别为4.28%和3%。
• 自2010年起，公司盈利能力持续增强，净利润率从3%上升至3.67%，EPS稳步增长。
• 恒温发酵技术是龟甲万酱油品质的保障，国内竞争对手难以达到该技术水平。

在中国市场的发展

• 龟甲万于2008年进入中国市场，设立合资公司，初期由龟甲万和珍极集团共同出资，后统一企业加入。
• 产品价格偏高，主要面向中高端消费者及日本料理馆，普通家庭消费者接受度较低。
• 销售渠道以商超为主，主要分布于江苏、上海、北京、石家庄、浙江、安徽等10个省市，覆盖范围有限。
• 中国消费者对本土品牌忠诚度高，龟甲万需加强品牌宣传和产品本地化以提升市场认知。

风险提示

• 食品安全风险：作为食品企业，龟甲万需高度重视食品安全问题。
• 市场认知不足：中国消费者对龟甲万品牌认知有限，市场拓展难度较大。
• 竞争压力大：国内酱油市场由海天、李锦记等品牌主导，龟甲万面临激烈竞争。
• 亚洲市场进展缓慢：龟甲万在亚洲市场，尤其是中国市场的推广进展未达预期。

总结

龟甲万凭借其高端定位和国际化战略，在全球市场取得显著成绩，特别是在北美和欧洲市场。然而，在中国市场，其发展仍处于早期阶段，市场份额较低，面临品牌认知、口味适应及价格竞争等多重挑战。未来，龟甲万需加强本地化产品开发和市场推广，以提升在中国市场的竞争力。