深度报告-2025-12-22-东方财富证券-保健品行业专题报告_新动向_新成长_32页_2mb

保健品行业专题报告总结

核心内容

保健品行业正经历持续扩容，形成长青市场与新消费市场双轮驱动的发展格局。2024年中国营养健康食品零售规模达2602亿元，2019-2024年CAGR为6.3%。中国保健品人均消费金额为26美元，仅为欧美等国家的14%-29%，具备较大提升空间。保健品消费呈现全人群渗透、年轻化和下沉化趋势，24-40岁消费群体占比持续上升，下沉市场消费增长显著。

主要观点

1. 市场双轮驱动

   • 长青市场：头部品牌生命周期长，需求稳定，产品形态和个性化需求持续演变。
   • 新消费市场：快速成长，产品生命周期短，新兴渠道如直播电商、内容电商、私域电商等迅速崛起，推动品类创新与消费场景延伸。
   • 未来增长点包括银发经济、青年养生潮流、宠物保健等。

2. 渠道变革与品类迭代

   • 中国保健品销售渠道经历了从直销、药房到电商的多轮切换，电商已占据主导地位。
   • 抖音电商等兴趣电商凭借消费者教育和转化能力实现高增长，2022-2024年销售额增速分别为227.47%、87.11%、52.54%。
   • 跨境电商增长稳定，产品准入灵活，抖音全球购、拼多多全球购等成为主流渠道。
   • 私域电商凭借强信任关系与高复购率，成为保健品高单价销售的重要渠道。

3. 代工环节集中度提升

   • 2024年中国营养保健品代工规模约34亿美元，预计2027年达40亿美元，CAGR为5.0%。
   • 新兴品牌多采用轻资产模式，依赖代工企业进行产品生产与研发，推动代工需求增长。
   • 头部代工企业具备更强的研发能力和规模优势，有望进一步提升行业集中度。
   • 仙乐健康、百合股份等头部企业市占率分别为7%、3%，预计在政策规范与品牌商需求提升下，行业集中度将提升。

4. 品牌商积极调整策略

   • 品牌商顺应新消费趋势，布局美容抗衰、健康饮食等新兴品类。
   • 线上渠道成为品牌商的重要战场，如Swisse在抖音等平台表现强劲。
   • 汤臣倍健通过产品与渠道调整，逐步改善营收表现，线上及跨境渠道占比提升。

关键信息

• 市场规模与增长

  • 2024年中国营养健康食品零售规模达2602亿元，CAGR为6.3%。
  • 2024年线上保健品市场规模达1298.9亿元，同比增长15.2%。

• 渠道结构变化

  • 2023年保健品销售渠道占比：直销24.01%、药店19.83%、电商48.02%、其他8.14%。
  • 抖音电商2024年保健品销售额增速为52.54%，CR5从2022H1的29.8%下滑至2024年的16.8%，长尾品牌崛起。

• 代工与品牌商关系

  • 代工环节成长性突出，提供研发与生产服务，助力品牌商快速上市。
  • 仙乐健康、百合股份等头部代工企业具备多剂型生产能力与全球化布局，市占率较低但成长潜力大。

• 品牌商策略调整

  • H&H国际控股布局三大业务，Swisse品牌在线上渠道表现强劲。
  • 汤臣倍健通过产品和渠道调整，逐步改善营收，线上渠道占比提升至37%。

投资建议

• 优选头部代工企业

  • 关注具备全球化布局、多剂型生产能力、高研发投入的代工企业，如仙乐健康、百合股份。

• 关注品牌商新趋势

  • 关注积极布局新兴品类、新渠道、具备品牌运营能力的企业，如H&H国际控股、汤臣倍健。

风险提示

• 市场竞争加剧

  • 行业集中度较低，品牌和渠道竞争激烈，可能影响企业盈利能力。

• 食品安全风险

  • 保健品品类多、产品迭代快，食品安全管控要求高，一旦出现问题将影响品牌认知和行业需求。

• 原材料成本上涨风险

  • 原材料种类丰富，成本上涨可能影响企业利润空间。

总结

保健品行业在政策规范、消费升级、渠道变革等多重因素推动下持续扩容，呈现出长青市场与新消费市场双轮驱动格局。电商、私域、跨境电商等新兴渠道迅速崛起，推动产品形态向零食化、多样化发展。代工环节因新消费趋势和长尾品牌增长而受益，行业集中度有望提升。品牌商积极顺应趋势，调整产品和渠道布局，以提升市场竞争力。投资建议聚焦于具备研发能力、市场响应力和品牌影响力的企业，同时需关注行业潜在风险。