> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** 全球广告支出预测 2025年12月 INNOVATING TO IMPACT dentsu # 前言 # 业务增长的新前沿 当下，算法正在深度影响着人们“看到什么、喜欢什么、最终买什么”。如果一个品牌无法找到突破算法“围墙”的方式，消费者很可能会逐渐觉得，这个品牌在他们的世界里几乎是“不存在”的。 在这个“算法时代”，媒介成为品牌世界与消费者世界之间的关键桥梁。每一个触点，都正在被重构为连接、购买、分享、体验和建立归属感的无限机会。 因此，在经济前景不确定的大背景下，对 $86\%$ 的首席营销官（CMO）而言，媒介已经成为推动业务增长的核心引擎。 展望未来一年，冬季奥运会、FIFA世界杯等大型体育赛事将轮番登场。我们的分析师预计：2026年全球广告支出将增长 $5.1\%$ ，首次突破1.04万亿美元。虽然增速略低于2025年的 $5.5\%$ ，但仍将明显跑赢预计 $3.1\%$ 的全球经济增速。 目前，接近三分之一的CMO（28%）认为，“组织无法足够快速响应市场变化”将是来年的首要挑战之一。3 本期《电通全球广告支出预测》（2025年12月版）基于56个市场的数据，希望为你在算法时代制定媒介投资策略提供有力参考。 让我们先从“核心数据”部分快速把握整体走势，再进入“深度解读”部分，获取更系统、更立体的洞察。 # 目录 核心数据 4 深度解读 6 研究方法 20 参考文献 21 关于电通 22 # 核心数据 阅读说明：除特别标注外，本报告中的广告支出均以美元计价。所有历史广告支出数据已按2025年9月固定汇率重新折算。完整方法说明见第20页“研究方法”。 # 核心数据 # 01 尽管宏观经济环境仍充满不确定性，预计2026年全球广告支出将增长 $5.1\%$ 首次突破1万亿美元大关，达到约1.04万亿美元。 # 02 虽然这一增速较2025年的 $5.5\%$ 有所放缓，但在冬奥会、FIFA世界杯以及多国中期/大选等重大事件的拉动下，广告市场的增速仍将显著跑赢预计 $3.1\%$ 的全球经济增速。 # 03 预计到2026年，亚太地区仍将是全球广告支出增速最快的区域，增幅为 $+5.4\%$ ；相比之下，美洲为 $+5.2\%$ ，欧洲、中东和非洲（EMEA）为 $+4.2\%$ 。 # 04 预计到2026年，由算法驱动的广告将占到整体广告支出的 $71.6\%$ ；到2028年，这一占比将进一步提升至超过四分之三（ $76.0\%$ ）。 # 05 零售媒介预计将连续第五年保持“数字渠道中增速最快”的位置。2026年有望实现 $14.1\%$ 的增长，背后动力来自零售平台沉淀的一方购物数据以及更完整的“闭环衡量”能力。 # 06 在整体数字广告预计 $+6.7\%$ 的背景下，在线视频和社交广告的增速将进一步提速：2026年分别有望实现 $11.5\%$ 和 $11.4\%$ 的同比增长。 # 07 电视广告预计在2026年实现温和增长增幅为 $2.4\%$ 。增长动力主要来自联网电视（CTV）和广告支持型流媒体；与此同时，传统广播电视在受众持续分化的趋势下会继续小幅下滑。 # 08 户外广告（OOH）预计在2026年将增长 $4.1\%$ 。这一增长既来自传统版位的稳固需求，也来自数字户外（DOOH）形态的持续扩张。在部分市场，数字户外正逐渐被视为可以独立策划和购买的“单独解决方案”。 # 09 从行业来看，科技类广告主预计将在2026年实现 $10.3\%$ 的增长，成为增速最快的品类，动力来自AI驱动的新品上市以及互联生态系统的持续创新。其后紧跟的是政府/社会/政治/组织类（+10.1%）以及饮料品类（+10.1%）。 # 10 展望更长周期，预计全球广告支出在2027年将继续增长 $5.1\%$ ，2028年再增 $5.2\%$ ，总规模有望达到1.15万亿美元。 # 深度解读 # 在走弱经济中, # 首席营销官们正准备通过媒介机会驱动增长 根据国际货币基金组织（IMF）最新发布的《世界经济展望报告》，预计全球经济在2026年的增速为 $3.1\%$ ，略低于2025年的 $3.2\%$ 。 发达经济体的增长将保持温和，2026年预计增速为 $1.6\%$ ，与2025年持平。其中，美国有望以 $2.1\%$ 的增速领跑（同比提升0.1个百分点）；日本预计仅为 $0.6\%$ （同比回落0.5个百分点）；而德国则在缓慢复苏，预计到2026年增速将达到 $0.9\%$ ，较2024年提升1.4个百分点。 报告同样显示，新兴市场和发展中经济体的增速将超过发达经济体的两倍：预计2026年为 $4.0\%$ （2025年为 $4.2\%$ ）。其中，印度仍将是增速最快的经济体，预计增长 $6.2\%$ （同比回落0.4个百分点）；中国预计增长 $4.2\%$ （同比回落0.6个百分点）。 全球经济之所以仍然展现出一定韧性，一方面源于通胀回落，另一方面得益于各国在人工智能基础设施上的加大投入。然而，地缘冲突持续、贸易壁垒抬升，又让这一局面在IMF的表述中呈现为“高度不稳定的状态”。 在这样的宏观背景下，根据《电通CMONavigator》调研，全球有86%的CMO预计未来12个月其整体营销预算将上升。 $^\circ$ 同样有86%的CMO已明确将“媒介”视作企业增长的战略杠杆，7而2026年 也确实会为他们带来层出不穷的媒介机会。 FIFA世界杯等顶级体育赛事无疑将承包全球热搜和话题，并吸引可观的广告投入。但除此之外，品牌在许多快速成长的新兴内容场景中，同样有机会与消费者建立更深度的连接。 例如，过去一个月内，全球有 $40\%$ 的消费者看过体育纪录片/体育纪实类剧集，这一内容形态正在成为触达女性、Z世代以及那些对传统体育赛事关注度较低的新兴市场受众的有效抓手。曾经被视为“小众文化”的日本动漫，如今每周观看的Z世代比例已达 $50\%$ ，而在美国，自认是“动漫粉丝”的Z世代人数已经超过了自认是主流体育联赛球迷的人数。从游戏到微短剧，对于那 $42\%$ 计划加大原创内容制作及赞助（如综艺、剧集、播客等）投入的CMO而言，内容选择可谓前所未有地丰富。 随着广告机会的拓展，其他一些前景可观的空间也正加速崛起。过去一年，消息类应用陆续推出新的广告形态，使“商业消息”在传统上较为保守的西方市场，也开始成为更具吸引力的渠道。与此同时，围绕“AI增强搜索”和大语言模型（LLM）助手的广告变现亦近在眼前，有望继零售媒体之后，成为下一个数字广告的增长故事。 人工智能将在整个2026年持续占据营销议程的C位——有 $45\%$ 的CMO已将“AI应用”列为提升营销效果与效率的首要任务。12 【内容续见第9页】 # 算法时代的人性真相 欢迎下载电通第16版年度《媒介趋势》报告，助你在2026年自信掌舵增长。 这份报告是品牌管理者、营销负责人和策略专家的必读之作，帮助你在算法主导的世界中始终走在曲线前端，与消费者建立更加深度而有意义的联结。 # 向智能体AI赛跑 我们预计，到2026年， $71.6\%$ 的广告支出将由算法驱动。随着人工智能进一步渗透媒体与营销生态，到2028年，这一比例将提升至整体广告支出的 $76.0\%$ 以上。 2026年，在媒体领域的AI应用上，CMO的主要关注点集中在三大优先事项：了解生成式AI的具体应用场景、机会与风险（34%）；发展AI智能体及相关技术（31%）；利用AI进行数据分析和报告自动化（31%）。 然而，当企业纷纷将目光投向“智能体AI”时，一个现实风险在于：如果同时部署过多“各自为战”的孤立智能体，不但无法通过规模化与协作来精简营销运作，反而可能带来新的低效与碎片化。 因此，为“智能体”制定清晰的设计蓝图至关重要： # 1. 为战略价值而建 打造能真正驱动业务战略价值的智能体——具备清晰的KPI与衡量指标，能够在上下文中“思考”，并支持多步骤任务，例如效果优化等。 # 2. 内置监管，避免技术债 通过一个集中的“编排层”管理智能体的全生命周期、依赖关系与彼此通信，避免在无序扩张中积累大量技术债务。 # 3. 嵌入治理，控制风险 确保智能体具备可审计、可测试、有人类复核机制，并通过版本管理与合规防护，避免侵权、品牌调性偏离以及虚假/错误宣称等风险。 # 4.为模块化而设计 将智能体与底层大模型解耦，设计成可替换、可插拔的模块，避免环境变化时被迫重建整套技术栈；同时配套内部流程，使组织能够快速调整和转换。 总体而言，AI智能体可以成为驱动2026年营销变革的重要引擎，但真正的成功取决于：它们是否足够智能、是否与现有体系高度融合，以及是否始终对齐清晰的业务目标。 # 个性化智能体工作流 dentsu.AI智能体经过优化，可利用特定数据、合作平台与最佳实践，确保产出既具相关性，又合规且符合品牌调性。 # 了解更多 # 广告支出预计在2026年首次突破1万亿美元 预计到2025年底，全球广告支出将实现 $5.5\%$ 的增长，高于此前预期，背后主要动力来自数字广告的强势拉动，尤其是社交、搜索和视频等关键数字媒介渠道。以Alphabet、Amazon、Meta为代表的广告科技巨头也在推波助澜——2025年上半年三家的广告收入合计同比增长达 $13.8\%$ ，显著超出市场预期。 展望2026年，全球广告支出预计将再增加约500亿美元，达到1.04万亿美元。这一增长主要受多项重大媒介事件的推动，包括冬季奥运会、FIFA世界杯以及美国中期选举等。预计 $5.1\%$ 的同比增速将继续跑赢 $3.1\%$ 的全球经济增速预测，我们 判断这一增速在2027年将基本保持稳定，并在2028年略有加速至 $5.2\%$ ，届时全球广告支出规模有望达到1.15万亿美元。 美洲地区预计在2025年实现 $5.5\%$ 的广告支出增长，并在2026年继续以 $5.2\%$ 的增速增长至4605亿美元。尽管2025年美国广告市场在预算节奏上波动较大，整体表现略显难以预测，但数字广告依然保持了 $9.7\%$ 的强劲增长，其中搜索、视频和社交等关键数字媒介渠道均实现了两位数的增幅。联网电视和流媒体广告也录得 $11.0\%$ 的稳健增长，动力来自更精细的定向投放、跨平台覆盖能力，以及免费广告支撑型电视（FAST）频道的兴起。预计2026年美国广告支出将再增长 $5.0\%$ ，其中FIFA世界杯和中期选举预计分别贡献约110亿美元和100亿美元的广告收入，显 著抬升整体市场规模预期。 在2025年实现 $5.2\%$ 增长之后，巴西广告市场预计将在2026年大幅跃升 $9.1\%$ ，成为全球前12大市场中增速最快的一个。这一强劲表现主要得益于电视、社交和搜索等核心媒介的高投入。同时，总统大选（+1.062亿美元）及FIFA世界杯（+2.187亿美元）带来的事件型投放也将提供额外助力。加拿大方面，尽管2025年开局偏慢，但全年预计仍将录得 $4.5\%$ 的增长；展望2026年，增速有望加快至 $5.4\%$ ，驱动因素包括数字广告形态、零售媒介、体育赛事直播以及AI驱动的广告技术等。 亚太地区广告支出预计在2025年实现 $6.4\%$ 的增长，并在2026年继续以 $5.4\%$ 的增速增长至3764亿美元，保持全球最具活力区域的地位。在中国，受一系列刺激消费的补贴政策拉动，2025年广告支出预计增长 $7.6\%$ ，其中影院、社交以及零售媒介均将录得两位数增长。预计2026年中国广告支出将进一步增长 $6.1\%$ 短视频与生活方式类平台上的持续高投入将成为关键驱动力。 印度广告市场同样被看好：预计2025年将增长 $7.8\%$ ，并在2026年进一步加速至 $8.6\%$ 。这股势头主要受大型赛事的带动，包括男子T20板球世界杯以及2026年印度超级联赛（IPL），同时数字广告预计将激增 $19.2\%$ ，其中零售媒介和短视频是最重要的驱动力。澳大利亚方面，受联邦大选拉动，预计2025年广告支出将增长 $4.5\%$ ；虽然2026年仍会受到全球体育赛 事带来的利好，但整体增速预计将放缓至 $4.1\%$ 。日本广告市场预计在2025年增长 $3.7\%$ ，数字、户外（OOH）与广播广告表现突出。各年龄段的搜索使用率持续提升，社交平台上的直播与短视频依然颇受欢迎。预计2026年日本广告市场的增速将放缓至 $2.9\%$ 欧洲、中东和非洲（EMEA）地区广告支出预计在2025年增长 $3.8\%$ ，并在2026年进一步增长 $4.2\%$ ，总规模达到2023亿美元。尽管经济逆风不小，英国广告市场预计仍将在2025年实现 $6.5\%$ 的增长，主要由数字广告和“广播级点播视频”（BVOD）拉动。即便2026年增速将放缓至 $5.7\%$ ，英国依然会是欧洲主要广告大盘中增速最快的市场。 意大利广告市场预计在2026年增长 $5.0\%$ 冬季奥运会将在米兰和科尔蒂纳举办，预 计将带来2000万至2300万欧元的额外广告收入；而世界杯如果意大利晋级，预计还将再贡献1亿至1.1亿欧元。法国方面，2025年预计整体增长 $3.6\%$ ，其中线下媒介在上半年相对疲软；进入2026年，在数字广告预计 $7.7\%$ 增长的带动下，整体广告支出增速有望加快至 $4.9\%$ 。德国市场在2025年上半年一度表现积极，但随后因全球不确定性而有所放缓，全年预计增长 $2.2\%$ 。随着数字技术持续重塑媒介生态，2026年增速有望回升至 $2.7\%$ 。西班牙广告支出增长则相对平稳，预计2025年为 $1.0\%$ ，2026年为 $1.1\%$ 图1-2026年广告支出区域概览（预测） 基于前12大市场的最新行业预测显示：科技行业预计将以 $10.3\%$ 的增速领跑，背后动力包括AI驱动的新产品发布、“连接型生态”中的创新项目以及持续推进的5G建设相关传播；政府/社会/政治/组织板块预计同样将快速增长，增速 $10.1\%$ ，受美 国中期选举、巴西大选以及聚焦健康、可持续发展和社会议题的公共传播预算扩张所带动；饮料品类则有望实现 $10.1\%$ 的双位数增长，得益于大型体育赛事带来的曝光机会、社交媒介上的促销活动，以及无酒精和健康型饮品日益走俏的消费趋势。 图2-2026年不同行业广告支出增速（预测） 同比增速（按当期价格） 注：上述数据基于以下市场：澳大利亚、巴西、加拿大、中国、法国、德国、印度、意大利、日本、西班牙、英国、美国。 图3-各区域及前12大市场广告支出（2025-2028年预测） <table><tr><td></td><td>2025年预测</td><td>2026年预测</td><td>2027年预测</td><td>2028年预测</td></tr><tr><td>全球(亿美元)*</td><td>9891</td><td>10392</td><td>10924</td><td>11490</td></tr><tr><td>同比增长率(%)</td><td>5.5</td><td>5.1</td><td>5.1</td><td>5.2</td></tr><tr><td>美洲(亿美元)*</td><td>4377</td><td>4605</td><td>4846</td><td>5105</td></tr><tr><td>同比增长率(%)</td><td>5.5</td><td>5.2</td><td>5.2</td><td>5.4</td></tr><tr><td>美国(亿美元)</td><td>3950</td><td>4147</td><td>4363</td><td>4588</td></tr><tr><td>同比增速(%)</td><td>5.5</td><td>5.0</td><td>5.2</td><td>5.2</td></tr><tr><td>巴西(亿美元)</td><td>171</td><td>186</td><td>199</td><td>220</td></tr><tr><td>同比增速(%)</td><td>5.2</td><td>9.1</td><td>6.8</td><td>10.9</td></tr><tr><td>加拿大(亿美元)</td><td>155</td><td>164</td><td>170</td><td>176</td></tr><tr><td>同比增长率(%)</td><td>4.5</td><td>5.4</td><td>3.7</td><td>3.6</td></tr><tr><td>EMEA(亿美元)*</td><td>1941</td><td>2023</td><td>2106</td><td>2200</td></tr><tr><td>同比增长率(%)</td><td>3.8</td><td>4.2</td><td>4.1</td><td>4.5</td></tr><tr><td>英国(亿美元)</td><td>583</td><td>616</td><td>658</td><td>704</td></tr><tr><td>同比增长率(%)</td><td>6.5</td><td>5.7</td><td>6.9</td><td>7.0</td></tr><tr><td>德国(亿美元)</td><td>367</td><td>377</td><td>387</td><td>398</td></tr><tr><td>同比增长率(%)</td><td>2.2</td><td>2.7</td><td>2.7</td><td>2.8</td></tr><tr><td>法国(亿美元)</td><td>202</td><td>212</td><td>219</td><td>226</td></tr><tr><td>同比增长率(%)</td><td>3.6</td><td>4.9</td><td>3.0</td><td>3.0</td></tr><tr><td>意大利(亿美元)</td><td>133</td><td>140</td><td>144</td><td>149</td></tr><tr><td>同比增长率(%)</td><td>3.4</td><td>5.0</td><td>3.0</td><td>3.5</td></tr><tr><td>西班牙(亿美元)</td><td>70</td><td>71</td><td>72</td><td>73</td></tr><tr><td>同比增长率(%)</td><td>1.0</td><td>1.1</td><td>1.3</td><td>1.4</td></tr><tr><td>亚太(亿美元)</td><td>3573</td><td>3764</td><td>3972</td><td>4185</td></tr><tr><td>同比增长率(%)</td><td>6.4</td><td>5.4</td><td>5.5</td><td>5.4</td></tr><tr><td>中国(亿美元)</td><td>2323</td><td>2465</td><td>2617</td><td>2772</td></tr><tr><td>同比增长率(%)</td><td>7.6</td><td>6.1</td><td>6.2</td><td>5.9</td></tr><tr><td>日本(亿美元)</td><td>538</td><td>554</td><td>576</td><td>593</td></tr><tr><td>同比增长率(%)</td><td>3.7</td><td>2.9</td><td>4.1</td><td>2.9</td></tr><tr><td>澳大利亚(亿美元)</td><td>163</td><td>170</td><td>177</td><td>185</td></tr><tr><td>同比增长率(%)</td><td>4.5</td><td>4.1</td><td>4.0</td><td>4.9</td></tr><tr><td>印度(亿美元)</td><td>140</td><td>152</td><td>166</td><td>184</td></tr><tr><td>同比增长率(%)</td><td>7.8</td><td>8.6</td><td>9.2</td><td>10.3</td></tr></table> 表注：在此2025年12月期全球广告支出预测中，阿根廷和土耳其的广告支出因高通胀进行了通胀调整。 # 数字广告持续提升整体份额 数字广告 预计2026年数字广告支出将增长 $6.7\%$ （2025-2028年三年复合年均增速为 $6.9\%$ ），数字广告占整体广告支出的份额将提升至 $68.7\%$ 预计零售媒介将连续第五年成为增长最快的数字领域，2026年有望增长 $14.1\%$ （至2028年的三年复合增速为 $12.8\%$ ）。广告主持续被零售平台宝贵的一方购物数据和“闭环衡量”能力所吸引——以至于广告服务已成为Amazon增速最快的业务板块<sup>16</sup>，零售媒介更被看好将在早至2028年超越付费搜索，分别达到2529亿与2471亿美元的市场规模。 在线视频广告正在加速发展，预计2026年增速将达到 $11.5\%$ 。社交媒介广告也将提速，预计增长 $11.4\%$ ；相比之下，程序化广告增速则会回落至 $8.6\%$ 。我们预计到2026年，将有 $81.4\%$ 的数字广告支出通过程序化方式进行交易。 预计付费搜索在2026年将温和增长 $3.1\%$ 增速不到2025年的一半。尽管如此，搜索依然是关键投放渠道——有 $49\%$ 的CMO计划在未来12个月内加大对搜索和智能体AI相关投放的投入。随着“AI增强搜索”和大语言模型（LLM）助手不断推出新广告形态，全年投资节奏还有望提速，为品牌适应不断演变的搜索行为创造新的机会。 # 给品牌的建议 在“算法时代”，信息流已经成为注意力争夺的新战场。像联合利华这样的品牌，已经承诺将 $50\%$ 的预算投入到社交渠道之中，18未来12个月里，大多数CMO计划加大对影响者营销（49%）和社交电商（41%）的投资。19 影响者已经成为媒介策略的核心组成部分。电通研究表明，由创作者主导的推广内容，相比传统品牌广告，往往能够更长时间地抓住注意力，并在“购买考虑”上带来更高的提升 $^{20}$ ；同时，18-54岁人群中有 $84\%$ 在过去一年里曾因看到达人内容而实际完成过购买。 $^{21}$ 品牌也需要意识到，影响力正在越来越去中心化。如今，与粉丝数少于100万的影响者互动最频繁的人数，大约是与百万到千万粉丝量级以上影响者互动最频繁人数的两倍。代际差异同样明显：Z世代更偏向在 Twitch、Apple Music和Discord上发现新的内容创作者，而婴儿潮一代则更习惯使用 LinkedIn和Facebook。Dentsu Influence通过从有机社交策略到付费媒介放大的全漏斗、效果导向型红人解决方案，帮助品牌穿越这一快速演变的生态。 “媒介效果”将继续是CMO议程上的核心议题， $44\%$ 的CMO打算增加在效果衡量解决方案上的投入。 $^{23}$ 科技正不断为这一领域打开新的创新空间。例如，广告活动如今可以利用页面内与广告位的实时信号，构建“在线反馈回路”，让品牌实时洞察：哪些信息与创意形式 在什么样的环境与时段效果最佳。某种意义上，把媒介当作一种“即时研究工具”，可以显著提升未来无论是效果型还是品牌型投放的整体表现。 # 搜索体验优化的崛起 虽然付费搜索的投资预计在2026年同比增长 $3.1\%$ ，达到2183亿美元，但如果想跟上新兴且不断演变的搜索行为，品牌必须将视野拓展到付费搜索之外。 搜索正在“横向”和“纵向”同时扩展。横向上，从传统搜索引擎延伸到社交平台（如TikTok）、零售平台（如Amazon）以及各类智能助手（如ChatGPT）；纵向上，贯穿整个营销漏斗，出现了更长、更细腻的搜索表达，动机已经不再只是简单交易，而是更具情绪色彩、更偏早期探索、也更受语境驱动的需求。24 要在不同的搜索场景中保持“被看见”和“被选择”，品牌需要一种覆盖完整用户旅程的整体方法。“搜索体验优化”正在成为提升多触点可发现性的全新金标准，它把传统搜索引擎优化、LLM优化、社交搜索优化、零售搜索优化以及移动应用内 搜索优化整合为一个统一的策略框架。 尽管技术形态不断迭代，在算法时代，内容与数据依然是决定搜索成败的两大基石。 即便因生成式答案而出现了大量“零点击搜索”，品牌官网上的落地页仍然至关重要。它们向搜索引擎与智能助手传递信号，证明你的内容具有权威性、价值性与可信度；同时，这些落地页也为新一代可以动态生成的搜索广告形式提供“燃料”。 至于数据，它正越来越成为真正的“差异化资产”。在传统定向手段受限的情况下，一方数据对于提升广告曝光优先级、超越竞争对手愈发关键；同时，结构化数据也在帮助大语言模型更好地理解和处理信息方面扮演着重要角色。 到了2026年，品牌需要的是一套“全搜 索策略”，最大化地拥抱搜索领域正在发生的深刻变革。 # 电视 电视依然是最具影响力的媒介之一——它能够创造集体记忆、沉淀品牌资产，并高效触达海量观众。随着电视不断向“混合形态+数据驱动”演进，它持续吸引着既追求规模覆盖又看重精细定向的广告主。整体来看，预计2026年电视广告支出将增长 $2.4\%$ ，主要动力来自联网电视（CTV）和体育内容。 预计2026年CTV广告将增长 $9.5\%$ ，到2028年的三年复合增速为 $7.8\%$ 。高参与度的优质内容、广告支持型订阅层的扩展，以及可程序化购买库存的增加，这三者的组合，与那 $43\%$ 计划在未来12个月里增加流媒体平台投放的CMO需求高度契合。 继2025年广告支出下滑 $4.2\%$ 之后，线性广播电视广告预计在2026年将基本企稳（预测增速为 $0.0\%$ ）。冬奥会（2月）与世界杯（6-7月）有望拉动收视回暖。线性电视仍是多屏整合传播中的关键组成部分，目前占整个电视广告市场的 $74.0\%$ 。各大播出方正在加速提升可定向投放能力，并引入更多自动化交易系统，以优化定向与提高效率。即便如此，预计到2027年该板块的广告投资将再度下降 $2.2\%$ 。 # 给品牌的建议 电视如今提供的广告机会比以往任何时候都要丰富：既可以在“必看内容”中占据关键版位，又受益于更具竞争力的价格，以及更加一体化的规划与购买方式。 无论是在线性电视还是联网电视上，体育直播的吸引力都在不断增强。2026年第60届超级碗的广告资源在开赛前五个多月就已售罄， $^{26}$ 各大流媒体平台也在加速抢购体育版权，借“高共鸣时刻”带来的收视高峰来吸引并留住订阅用户，例如Apple拿下美国F1转播权， $^{27}$ 以及Disney+获得全欧范围内欧足联女足冠军联赛的版权。 $^{28}$ 在流媒体生态中，那些更接近“标准化库存”的广告位，由于供给持续大于需求，其价格正在下探——这也为更多广告活动打开了空间，尤其是偏效果导向的投放。 基础设施层面同样在加速完善。AmazonDSP的扩展，如今已经纳入Disney、 $29$ Roku和Netflix的库存，使广告主能够更轻松地以统一、可定向的方式购买关键资源。随着各平台试图缩小与Netflix在触达规模上的差距，2026年行业内可能还会出现新的并购动作。 # Brand Reset 重塑注意力研究的新标杆 凯络（Carat）的Brand Reset研究通过十个NextGen视频平台、联合三家研究伙伴，在英国与美国对40,000人进行研究，这是迄今全球最大规模关于视频对品牌与长期销售影响的注意力研究。 扫描以下二维码，注册获取报告 图4-未来12个月CMO在媒介投资上的意向 *语义匹配：基于共同的“意义”和“意图”，将品牌目标受众特征与合作方人群特征进行匹配。 电通CMONavigator（媒介篇），2026年1月 # 其他媒介 预计印刷类广告在2026年将下降 $3.0\%$ （至2028年的三年复合增速为 $-2.6\%$ ）。传统纸媒形态仍将持续萎缩，但“数字版面”则在稳步增长，因为广告主依然看重传统印刷品牌所具备的公信力。预计到2026年，数字印刷收入将占整体印刷广告收入的 $37.9\%$ 。 预计户外广告（OOH）在2026年将增长 $4.1\%$ ，其中数字户外（DOOH）将实现 $7.2\%$ 的增长。户外媒介正通过程序化交易与数据驱动的定向持续升级，使品牌能够更加精细地基于地理位置、时间和环境语境来定制信息。传统静态大牌依然是实现全国性覆盖的关键载体，而数字屏幕则在城市核心区域为广告主提供了更高的灵活度和互动潜力。 音频广告预计在2026年将小幅增长 $0.7\%$ （到2028年的复合增速为 $1.0\%$ ）。其中，数字音频（包括流媒体音频和播客）预计在2026年增长 $5.5\%$ 。动态广告插入、程序化购买以及更精细的人群细分能力，使得该渠道在可定向性与可衡量性方面有了显著提升。 继2025年在中国电影《哪吒之魔童闹海》 取得巨大商业成功的带动下实现 $5.0\%$ 的增长之后，影院广告预计在2026年将继续增长 $2.2\%$ 。32 # 给品牌的建议 对印刷、音频和影院而言，未来一年将是“跨界机会”频出的一个阶段。 出版方正越来越多地与科技平台合作，以新的方式变现其品牌资产。近期案例包括：《纽约时报》33和康泰纳仕集团34授权Amazon在其AI技术中使用内容；TheAthletic则与EASPORTS合作，将其内容嵌入EASPORTS应用中。35随着来自社交平台和搜索引擎的流量导入持续下滑，这一“内容授权+技术平台”的趋势短期内看不到降温迹象。 在音频领域，播客已经进入主流：现在已有超过一半的美国人每月至少收听一次播客。36许多播客节目正在向视频化扩展，并通过版权合作释放新的商业价值。例如，《The Rest Is Football》已经获得在其视频节目中使用体育赛事片段的权利，37Spotify则计划在 2026年把几档最受欢迎的播客节目带到Netflix平台。38 继2025年《我的世界（Minecraft）》电影版取得票房成功39之后，电影行业正加大对“游戏粉丝群体”的投入，以吸引更多观众。包括《超级马力欧银河大电影》40、《真人快打2》41和《重返寂静岭》42等多部游戏改编影片都计划在2026年上映。 # 商业即时通讯 # 正在迎来关键时刻 当下的社交生态中充满了机会：既可以深度经营已有社区，也可以与新崛起的“纳米级影响者”展开合作。因此，2026年社交媒体广告预计将增长 $11.4\%$ ，并不令人意外。 在众多新机会中，商业即时通讯（Business Messaging）被普遍认为将在2026年迎来明显放量。43 一直以来，在西方市场的消息类应用中，品牌存在感相对有限——平台普遍担心过多商业内容会被用户视为“打扰”。但如今，围绕消息应用的新一轮变现浪潮正在兴起，比如WhatsApp在“状态（Status）”中引入广告位等。44 然而，尽管新广告版位层出不穷，对于想要抓住“消息场景”机会的品牌来说，广告本身并不是唯一的路径。 商业即时通讯让品牌可以把原本分散在不同渠道的内容汇聚到一条“对话链路”中，构建跨越媒介触点、电商转化与客户服务的一体化体验。由于形式高度灵活，它几乎可以嵌入消费者旅程的各个阶段。 例如，线下门店中的二维码可以直接引导用户进入消息渠道，在决策早期帮助解决常见疑虑；“产品推荐/商品查找”式的对话工具，可以更顺畅地推动转化；通过聊天发送的“使用教程/How-to指南”，可以在购买后提升服务体验与满意度。 在2026年，商业即时通讯将通过“按用户节奏来沟通”的方式，大幅提升品牌与消费者之间的互动质量，为增长打开新的路径。再往前看，商业消息与智能体AI的结合，有望让西方的消息应用在日常生活中的地位进一步提升，逐步向东方“超级应用（Super App）”的角色靠拢。 # 电通WhatsApp商业网关 电通是唯一一家可以直接接入WhatsApp Business Cloud API的全球代理网络。 电通的WhatsApp商业网关通过全托管解决方案，帮助品牌以更快且具成本效益的方式拥抱新一代的客户对话，将用户在媒介、体验、商业与服务等常见触点串联起来。 扫描或点击二维码了解更多： 图5-按媒介类型划分的全球广告支出（2025-2028年预测） <table><tr><td></td><td>2025年预测</td><td>2026年预测</td><td>2027年预测</td><td>2028年预测</td></tr><tr><td>总广告支出(亿美元)*</td><td>9891</td><td>10392</td><td>10924</td><td>11490</td></tr><tr><td>同比增长率(%)</td><td>5.5</td><td>5.1</td><td>5.1</td><td>5.2</td></tr><tr><td>数字广告(亿美元)*</td><td>6684</td><td>7134</td><td>7644</td><td>8173</td></tr><tr><td>占总广告支出比例(%)</td><td>67.6</td><td>68.7</td><td>70.0</td><td>71.1</td></tr><tr><td>同比增长率(%)</td><td>8.7</td><td>6.7</td><td>7.1</td><td>6.9</td></tr><tr><td>展示类总计,含社交与视频(亿美元)*</td><td>3134</td><td>3435</td><td>3679</td><td>3956</td></tr><tr><td>占数字广告支出比例(%)</td><td>46.9</td><td>48.1</td><td>48.1</td><td>48.4</td></tr><tr><td>同比增长率(%)</td><td>8.3</td><td>9.6</td><td>7.1</td><td>7.5</td></tr><tr><td>付费搜索(亿美元)*</td><td>2117</td><td>2183</td><td>2339</td><td>2471</td></tr><tr><td>占数字广告支出比例(%)</td><td>31.7</td><td>30.6</td><td>30.6</td><td>30.2</td></tr><tr><td>同比增长率(%)</td><td>10.0</td><td>3.1</td><td>7.1</td><td>5.7</td></tr><tr><td>电视(亿美元)</td><td>1738</td><td>1779</td><td>1786</td><td>1806</td></tr><tr><td>占总广告支出比例(%)</td><td>17.6</td><td>17.1</td><td>16.3</td><td>15.7</td></tr><tr><td>同比增长率(%)</td><td>-1.2</td><td>2.4</td><td>0.4</td><td>1.1</td></tr><tr><td>联网电视(亿美元)</td><td>386</td><td>423</td><td>454</td><td>484</td></tr><tr><td>占电视广告支出比例(%)</td><td>22.2</td><td>23.8</td><td>25.4</td><td>26.8</td></tr><tr><td>同比增长率(%)</td><td>9.2</td><td>9.5</td><td>7.4</td><td>6.5</td></tr><tr><td>印刷(亿美元)</td><td>433</td><td>420</td><td>409</td><td>400</td></tr><tr><td>占总广告支出比例(%)</td><td>4.4</td><td>4.0</td><td>3.7</td><td>3.5</td></tr><tr><td>同比增长率(%)</td><td>-4.7</td><td>-3.0</td><td>-2.5</td><td>-2.4</td></tr><tr><td>数字印刷(亿美元)</td><td>157</td><td>159</td><td>161</td><td>163</td></tr><tr><td>占印刷广告支出比例(%)</td><td>36.2</td><td>37.9</td><td>39.3</td><td>40.8</td></tr><tr><td>同比增长率(%)</td><td>-0.3</td><td>1.4</td><td>1.2</td><td>1.2</td></tr><tr><td>户外OOH(亿美元)</td><td>541</td><td>564</td><td>583</td><td>608</td></tr><tr><td>占总广告支出比例(%)</td><td>5.5</td><td>5.4</td><td>5.3</td><td>5.3</td></tr><tr><td>同比增长率(%)</td><td>3.6</td><td>4.1</td><td>3.5</td><td>4.3</td></tr><tr><td>数字户外DOOH(亿美元)</td><td>174</td><td>187</td><td>197</td><td>210</td></tr><tr><td>占户外广告支出比例(%)</td><td>32.1</td><td>33.1</td><td>33.8</td><td>34.5</td></tr><tr><td>同比增长率(%)</td><td>6.2</td><td>7.2</td><td>5.8</td><td>6.3</td></tr><tr><td>音频(亿美元)</td><td>373</td><td>375</td><td>379</td><td>384</td></tr><tr><td>占总广告支出比例(%)</td><td>3.8</td><td>3.6</td><td>3.5</td><td>3.3</td></tr><tr><td>同比增长率(%)</td><td>-0.5</td><td>0.7</td><td>1.0</td><td>1.2</td></tr><tr><td>数字音频(亿美元)</td><td>102</td><td>108</td><td>114</td><td>120</td></tr><tr><td>占音频广告支出比例(%)</td><td>27.5</td><td>28.8</td><td>30.1</td><td>31.3</td></tr><tr><td>同比增长率(%)</td><td>5.6</td><td>5.5</td><td>5.4</td><td>5.4</td></tr><tr><td>影院(亿美元)</td><td>44</td><td>45</td><td>46</td><td>47</td></tr><tr><td>占总广告支出比例(%)</td><td>0.4</td><td>0.4</td><td>0.4</td><td>0.4</td></tr><tr><td>同比增长率(%)</td><td>5.0</td><td>2.2</td><td>2.5</td><td>2.2</td></tr></table> *关于“展示类总计”和“付费搜索”，数据仅基于那些有详细数字广告拆分的市场，因此两者之和与“数字广告总额”可能略有差异；零售媒介的花费已计入“数字广告数值中；“总广告支出”中还包含表中未单列的“其他”类别。 # 研究方法 随着媒介生态的快速演变，我们也在持续更新数字广告支出的数据采集方式。本报告中的广告支出预测来自电通各地办公室在截至2025年10月所提交的数据，并基于本地市场专家的判断和校准。电通采用自下而上的方法，对覆盖美洲、欧洲/中东/非洲以及亚太共56个市场进行预测，按媒介类型（数字、电视、印刷、户外、音频、影院）分别建模。电通Data Artist Mongol（DDAM）使用的是一种监督式决策树机器学习模型，训练数据包括：宏观经济指标、数字科技平台的季度财报数据以及主要平台的流量数据等，尤其用于推算中小企业的广告支出。这里所说的“数字广告”，特指纯数字平台上的广告支出，不包含传统媒介的数字化扩展部分（例如“数字版报纸”计入印刷）。 本报告中的广告支出数据均为扣除议价折扣且扣除代理服务费后的净额，以当期价格和当地货币计价。全球及区域层面的数值则统一按2025年9月的平均汇率折算为美元。预测每年更新两次，并会将上一年度的实际数据与当年及次年的最新预测，全部按统一汇率重新折算，以便保持可比性。 本报告中引用的《电通CMO Navigator》研究，基于来自14个国家、超过1950位营销决策者的问卷调研。调研由B2B International于2025年10月执行。 本报告受版权保护，版权所有。未经版权所有者书面许可，不得以任何形式（包括影印或以电子方式存储与传播）复制或传播本报告的全部或部分内容。我们在报告发布时已尽最大努力确保内容的准确性，但电通不对其绝对准确性做出保证，也不对任何因使用本报告内容而导致的后果承担责任。本报告旨在呈现电通对未来市场的观点，不应被视为或替代专业咨询建议。 # 参考文献 1. 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