2026年全球广告支出预测报告_23页_3mb

全球广告支出预测总结

核心内容

2026年全球广告支出预计将增长 5.1%，首次突破 1.04万亿美元，并将在未来两年持续增长，预计到2028年将达到 1.15万亿美元。尽管增速较2025年的 5.5% 略有放缓，但仍将显著高于全球经济增速 3.1%。广告支出的增长主要受到大型体育赛事（如冬季奥运会、FIFA世界杯）和重大社会事件（如美国中期选举）的推动。

主要观点

• 算法驱动广告增长：到2026年，算法驱动的广告支出预计将占全球广告支出的 71.6%，到2028年将提升至 76.0% 以上。CMO们正将AI视为营销增长的核心工具。
• 数字广告持续主导：数字广告预计在2026年增长 6.7%，占整体广告支出的 68.7%。零售媒介（如Amazon）将连续第五年成为数字广告中增速最快的领域，预计增长 14.1%。
• 在线视频与社交广告提速：2026年，在线视频和社交广告预计分别增长 11.5% 和 11.4%，成为数字广告增长的重要引擎。
• 电视广告转型：电视广告预计增长 2.4%，主要得益于联网电视（CTV）和广告支持型流媒体的增长。传统广播电视在受众分化趋势下将小幅下滑。
• 户外广告（OOH）增长：OOH预计增长 4.1%，其中数字户外（DOOH）增长更快，达 7.2%。数字户外正在成为一种独立的媒介解决方案。
• 内容与数据是关键：品牌需要在内容选择上更精准，并利用数据提升广告的定向能力和可衡量性。

关键信息

区域增长预测

• 亚太地区：预计2026年增长 5.4%，保持全球广告增长最快区域的地位。
• 美洲地区：预计2026年增长 5.2%，其中美国预计增长 5.0%，巴西则有望实现 9.1% 的大幅增长。
• 欧洲、中东和非洲（EMEA）：预计2026年增长 4.2%，英国将保持该地区增长最快的市场。

行业增长预测

• 科技类广告主：预计2026年增长 10.3%，主要受AI驱动的新产品发布和5G等创新技术影响。
• 政府/社会/政治/组织类广告主：预计增长 10.1%，受美国中期选举、巴西大选以及社会议题传播推动。
• 饮料品类：预计增长 10.1%，受益于大型体育赛事和社交平台上的促销活动。

媒介趋势

• 零售媒介：预计2026年增长 14.1%，成为数字广告中增速最快的渠道。
• 电视与联网电视：电视广告整体温和增长，而CTV广告预计增长 9.5%，流媒体平台对体育版权的竞争加剧。
• 户外广告：DOOH增长 7.2%，成为户外广告增长的主要动力。
• 数字印刷：预计增长 1.4%，在印刷广告中占比提升至 37.9%。
• 音频广告：数字音频预计增长 5.5%，播客正在向视频化和跨平台扩展。

品牌建议

• 把握算法与AI趋势：CMO应将AI视为提升营销效果和效率的核心工具，同时避免碎片化和低效的智能体部署。
• 强化内容与数据策略：品牌需关注内容的深度和数据的精准性，以在竞争中脱颖而出。
• 探索新兴媒介机会：如商业即时通讯（Business Messaging）和AI驱动的广告技术，将成为品牌与消费者互动的新方式。
• 重视社交与影响者营销：预计未来12个月内，49% 的CMO将增加对影响者营销的投入，社交电商也将在品牌策略中占据重要位置。
• 优化搜索体验：品牌应构建“全搜索策略”，以提升多触点可发现性和转化率。

研究方法

• 本报告基于电通全球56个市场的数据预测，采用自下而上的方法，按媒介类型分别建模。
• 使用监督式决策树机器学习模型，训练数据包括宏观经济指标、数字科技平台的财报数据和主要平台的流量数据。
• 数据统一按2025年9月的平均汇率折算为美元，且为扣除议价折扣和代理服务费后的净额。

参考文献

本报告引用了多个权威来源，包括国际货币基金组织（IMF）的全球经济预测、电通的CMO Navigator调研、各大科技平台（如Amazon、Meta、Netflix）的财报数据，以及各类市场研究报告和行业趋势分析。

关于电通

电通是全球领先的整合营销与数字增长合作伙伴，致力于通过创新与技术推动品牌、员工与社会的可持续发展。电通在全球近120个国家和地区开展业务，提供全链路的媒介策略与客户体验管理解决方案。

作者

• Dan Calladine：电通媒介业务媒介未来发展负责人
• Aurelien Loyer：电通媒介业务全球思想领导力总监
• Lin Liu：电通媒介业务研究总监
• Josh Thorpe：电通媒介业务全球媒介市场分析师