解数第112期张杨带你-复盘2021_瞭望2022美妆新风口_61页_3mb

复盘2021 瞭望2022美妆新风口

核心内容

2021年美妆市场整体增长放缓，行业呈现平销与大促交替的格局。线上美妆市场中，彩妆/香水/美妆工具类目增长放缓，而美容护肤/美体/精油类目持续增长，增幅达17.4%。同时，国货品牌在市场中面临国际品牌的激烈竞争，但部分品牌如Colorkey、毛戈平、花西子等通过创新营销策略和产品定位成功突围。

主要观点

1. 行业政策收紧：2021年国家出台多项政策加强化妆品行业监管，包括禁用原料管理、标签管理、安全检测、网络广告规范等，推动行业规范化发展。
2. 市场增长分化：彩妆类目增长放缓，而美容护肤类目保持增长，尤其在大促期间表现突出。
3. 国货品牌挑战与机遇并存：国货品牌在整体市场份额中占比约25%，国际品牌占据主导地位。国货品牌需避开大促期，抓住平销月的市场机会。
4. 明星与IP联名成为新趋势：国货品牌通过与明星、热门IP合作，提升品牌影响力与用户黏性，如Colorkey与花木兰IP、花西子与傣族印象、完美日记与王者荣耀等。
5. 内容电商与兴趣电商崛起：抖音、快手等平台通过内容种草和兴趣推荐，推动用户消费行为，成为品牌营销新阵地。
6. 品牌社媒与直播布局：国货品牌在微博、小红书、抖音等平台进行多维度内容运营，强化品牌传播，提升用户互动与转化。

关键信息

2021年美妆行业政策盘点

• 2021年3月：中国食品药品检定研究院拟将大麻相关原料列为化妆品禁用组分。
• 2021年4月：市场监管总局加强化妆品行业检测检验。
• 2021年5月：国家药监局更新化妆品禁用原料目录。
• 2021年6月：国家药监局实施《化妆品标签管理办法》。
• 2021年8月：禁止网络不正当竞争行为，强调虚假宣传处罚。
• 2021年9月：警惕“促进睫毛生长”宣称，停止“美容贷”广告。
• 2021年10月：开展“线上净网线下清源”专项行动。
• 2021年11月：发布《医疗美容广告执法指南》及“双十一”促销提示。
• 2021年12月：正式发布儿童化妆品标志“小金盾”，规范儿童化妆品市场。

市场增长趋势

• 彩妆/香水/美妆工具：整体增幅放缓，双11大促期间交易金额为其他月份的2倍以上。
• 美容护肤/美体/精油：持续增长，6月与11月大促期间分别增长28.09%与17.40%。
• 国货品牌表现：Colorkey成为唯一市场份额增长的国货彩妆品牌，其他国货品牌在大促期间市场份额下滑。

品牌策略与市场表现

• Colorkey：

  • 成立于2018年，主打“潮酷彩妆”与“极致性价比”。
  • 通过与迪丽热巴、李佳琦等明星合作，打造明星代言与联名款。
  • 双11期间销售额达1.9亿元，位列天猫唇部彩妆TOP3。
  • 抖音平台投放策略精准，主要吸引18-24岁年轻女性，转化率高。

• 花西子：

  • 打造“灵美东方，傣族印象”IP，结合传统文化与现代设计。
  • 通过张艺谋导演团队拍摄傣族灵美大片，提升品牌热度。
  • 双11期间推出傣族印象系列，预售与直播推动销量增长。

• 毛戈平：

  • 倡导“气蕴东方”理念，深耕高端美妆市场。
  • 通过非遗与国潮IP联名，强化品牌形象与用户认同。

多平台运维策略

• 淘宝/天猫：传统货架电商，用户通过搜索找到商品，平台通过算法推荐实现人货匹配。
• 小红书：内容电商，以图文和视频种草内容为主，用户关注生活品质与趋势。
• 抖音：兴趣电商，通过算法推荐内容激发用户兴趣，形成“货找人”模式。
• 快手：信任电商，依托社区文化与用户信任，打造“信任三角”生态。

2022年趋势展望

• 文化自信与国潮兴起：国货品牌通过传统文化与现代设计结合，打造具有中国特色的高端美妆产品。
• IP联名成为营销利器：品牌通过与热门IP联名，提升品牌影响力与用户黏性。
• 内容驱动消费：多平台内容运营成为品牌增长的关键，强化用户互动与转化。
• 精准投放与多渠道融合：国货品牌需根据平台特性进行定制化内容投放，实现多平台协同增长。

总结

2021年美妆市场在政策收紧与市场分化中寻求新的增长点，国货品牌通过创新营销、IP联名、内容种草等策略，逐步在市场中占据一席之地。2022年，国潮与文化自信将成为推动行业发展的核心动力，品牌需进一步深化内容运营与多平台策略，以实现持续增长与市场突破。