透视瑞幸_日常喝_与_好喝的_优质赛道_为什么不全力奔跑_100页_8mb

瑞幸咖啡（LK.O）详细总结

核心内容概述

瑞幸咖啡致力于满足中国消费者“日常喝”与“好喝的”现制咖啡需求，这一市场尚未被充分开发。通过盲品实验与市场调研，瑞幸的口味被证实优于便利店咖啡，略胜星巴克。其商业模式以低成本、高密度门店和精准市场定位为核心，具备良好的盈利潜力。尽管当前仍处于亏损状态，但瑞幸的经营状况持续改善，盈亏平衡可期。分析师认为，瑞幸的市场定位与增长潜力被低估，首次给予“买入”评级，目标价为43.68美元/ADS。

---

主要观点

1. 瑞幸咖啡不难喝

   • 盲品实验显示，瑞幸咖啡在口味上领先便利店咖啡，略优于星巴克。
   • 通过聘请专业咖啡师团队和优化配方，瑞幸满足了“好喝的”需求。

2. 瑞幸跑的是空旷赛道

   • 现制咖啡的“日常喝”需求未被满足，而“第三空间”与社交需求已由星巴克等品牌占据。
   • 便利店咖啡因操作限制无法满足“好喝的”需求，而瑞幸则在价格与口味之间找到了平衡点。

3. 瑞幸当前经营状况良好，盈亏平衡可期

   • 单杯现制饮品成本持续下降，2019Q1销量在赠送占比下降和配送门槛提高的情况下仍增长22.8%。
   • 门店运营成本中，人工占比大，但随着兼职工比例提升，成本逐步降低。
   • 瑞幸的单店销量和盈亏平衡情况表明，其正在向盈利方向发展。

4. 瑞幸未来盈利潜力大

   • 单店销量仍有提升空间，含税价格有望提到17元。
   • 配送补贴逐渐下降，配送比例收窄，有助于提升单杯收入。
   • 罐装咖啡可能是瑞幸未来的新增长点，契合其现制咖啡背景。

5. 高额营销费用是一次性高效投入

   • 营销费用占营收比重逐渐下降，是“唤醒”需求的投入，未来不会维持高位。
   • 瑞幸的市场定位与营销策略有效提升了品牌认知度和用户黏性。

6. 中国咖啡市场前景广阔

   • 中国咖啡消费增速为世界10倍，但人均消费仍处于极低水平。
   • 现制咖啡市场增长更快，未来有望超越速溶咖啡市场。
   • 借鉴日本咖啡市场发展路径，中国现制咖啡市场有较大增长空间。

---

关键信息

价格与成本分析

• 2018Q1单杯成本：13.9元（瑞幸） vs 14元（全家） vs 10元（711）
• 2019Q1单杯成本：13.6元（瑞幸） vs 14元（全家） vs 10元（711）
• 瑞幸单杯收入：基本稳定，已能贡献毛利。
• 赠送产品成本下降：通过联立方程组分析，赠送产品成本下降主要得益于配送比例变化，而非成本压缩。

盈利预测与估值

• 预计未来三年归母净利润：-40.7亿、-24.6亿、25.0亿
• 首次覆盖评级：买入，目标价43.68美元/ADS
• 财务指标：
  • 2019E：营业收入5125百万元，归母净利润-4069百万元
  • 2021E：营业收入16937百万元，归母净利润2495百万元
  • P/E（2021E）：14.8倍，P/B：11.1倍

风险提示

• 咖啡豆价格波动
• 5G、6G时代办公场所变化
• 实验方法可能存在误差
• 瑞幸经营尚存不确定性

---

市场与消费者洞察

• 消费者需求：主要为“日常喝”和“好喝的”现制咖啡，而非社交或“第三空间”。
• 价格接受度：76.5%的用户可接受16元/杯的价格，远高于当前10.8元的售价。
• 消费能力对比：中国居民日人均可支配收入为108元，星巴克均价32元，相当于日收入的近三分之一。
• 便利店与办公室咖啡机：无法满足“好喝的”需求，操作限制导致无法提供深度调味产品。

---

门店扩张与竞争壁垒

• 快速扩张：瑞幸采用小型快取店模式，单店面积30-50平方米，成本低，便于快速复制。
• 物理壁垒：门店数量增长迅速，形成物理上的竞争壁垒。
• 心理壁垒：作为许多消费者的“第一杯”现制咖啡，有助于建立品牌认知与忠诚度。

---

结论

瑞幸咖啡正处于中国现制咖啡市场发展的关键阶段，其商业模式有效满足了“日常喝”与“好喝的”双重需求。虽然目前仍面临亏损，但经营状况持续改善，盈利潜力巨大。随着市场对现制咖啡需求的增长，瑞幸有望实现盈利并扩大市场份额。分析师认为，其估值被低估，给予“买入”评级。