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消费升级指数观察：毕业两个月，你还好吗？

核心内容

本报告基于2018年京东消费数据，分析2018届毕业生在毕业后两个月的消费行为变化，探讨他们留在本地还是远走他乡的倾向，以及消费结构的转变。

主要观点

1. 本地居留率

   • 全国范围内，约有36%的毕业生选择留在大学所在城市。
   • 北京的本地居留率最高，超过50%，而上海仅为40%。
   • 东北地区的沈阳和长春本地居留率分别为49%和42%，高于中西部部分城市。
   • 南京、南昌、合肥、兰州等城市的本地居留率较低，仅为26%-27%。

2. 吸引力排名

   • 使用引力模型计算毕业生吸引力，北京、深圳、上海、广州、成都位列前五。
   • 东莞、苏州等制造业城市对毕业生的吸引力高于杭州等IT业城市，说明实体经济对毕业生的吸引力更大。

3. 消费变化趋势

   • 毕业后消费上升最快的品类包括拉杆箱（114%）、冰箱（158%）、洗衣机（144%）等大件家电。
   • 消费下降最快的品类有项链（64%）、乳液/面霜（62%）、休闲鞋（61%）等与个人形象和休闲相关的产品。
   • 毕业生在消费结构上发生了明显变化，从注重生活品质转向实用性消费。

4. 性别差异

   • 男性在毕业后对大件家电和电子产品（如显卡、组装电脑）的消费倾向高于女性。
   • 女性则更倾向于购买音箱、耳机、口红等产品，尤其是微单相机和休闲零食。

5. 居留地差异

   • 居留本地的毕业生消费以“吃吃吃”为主，如休闲零食、肉干肉脯、牛奶乳品等。
   • 远赴外地的毕业生更倾向于购买大件家电（如油烟机、洗衣机、电视）和改善个人形象的产品（如面部护肤、口红）。

6. 漂泊的代价

   • 远赴外地的毕业生面临更高的消费价格指数（上升13%），且消费结构变化更大（消费距离增加一倍）。
   • 尽管京东平台实现了价格统一，但远距离消费仍意味着更高的支出和更大的生活适应压力。

关键信息

• 数据来源：京东消费数据，通过地址变化筛选出2018届毕业生。
• 研究方法：使用引力模型分析城市吸引力，计算消费价格指数和消费距离衡量漂泊成本。
• 主要发现：
  • 北京、深圳等一线城市对毕业生吸引力强。
  • 毕业后消费呈现“大件家电上升，个人形象与休闲产品下降”的趋势。
  • 男性更倾向于购买大件家电和电子产品，女性更注重个人形象和休闲消费。
  • 居留本地的毕业生消费更贴近原生活模式，远赴外地者则面临更大的消费结构变化和价格压力。

消费品类变化对比

毕业后消费上升最快的品类

毕业后消费下降最快的品类

总结

毕业生在毕业后的生活发生了显著变化，从校园到社会的过渡伴随着消费结构的调整。男性和女性在消费倾向上存在明显差异，而居留本地与远赴外地的毕业生也表现出不同的消费模式。尽管远赴外地的毕业生面临更高的消费成本和结构变化，他们仍然选择离开，体现了对未来的追求与探索。这份报告为理解中国毕业生的消费行为提供了重要参考。