20250108-天风证券-家用电器行业25W1周度研究_微信送礼灰度测试_礼赠属性+线上化率提升迎新机遇_16页_1mb

家电行业研究周报总结

1. 行业评级与投资建议

• 行业评级：强于大市（维持评级）
• 投资主题：聚焦微信小店对家电行业潜在影响，重点关注两大机遇：礼赠属性产品推动与线上化率提升。
• 政策支持明确：国家以旧换新补贴持续落地，家电消费潜力释放，利好空调、大家电等板块。
• 重点推荐标的：
  • 大家电：格力电器、美的集团、海尔智家、海信家电
  • 小家电：科沃斯、石头科技、极米科技
  • 厨大电：华帝股份、老板电器
  • 黑电板块：TCL电子、海信视像

2. 周度研究聚焦：微信小店“送礼物”功能推动业务变革

2.1 微信小店升级与应用拓展

• 微信小店作为视频号小店升级版，简化商家入驻流程，支持跨场景流转（公众号、视频号、小程序等），并全面测试“送礼物”功能。
• 商品原价≤1万元的非禁品类商品默认支持送礼，简化操作流程，送礼双方可通过红包形式完成交易与物流，商业场景融合度高。

2.2 礼赠属性产品与线上化率提升契机

• 礼赠场景适配：送礼功能与小家电（客单价较低、强赠品属性）高度契合，刺激节日送礼需求，推动销售增长。
• 拓展大件家电市场：微信小店降低获客成本、提升用户粘性，吸引大家电品牌逐步入驻，挖掘存量市场。
• 运营成本优化：推出0保证金试运营、低技术服务费率等政策，降低入驻门槛，尤其对白电、厨大电等行业加大扶持，有望推动线上化率提升。

3. 行业数据与时势

3.1 销售趋势向好

• 出货端表现：2024年11月空调内外销同比增速分别高达+591%/+287%，冰洗类家电稳健增长。
• 零售端亮点：以旧换新刺激线下零售；线上生活电器（如扫地机器人）和厨小电（养生壶、豆浆机等）增长明显。

3.2 政策利好释放

• 2025年以旧换新政策明确：全国多地试点国家补贴，平台端已启动“国补”专区，加速家电消费。
• “两新”政策扩大覆盖范围：增加至消费数码产品，并涵盖农用机械、新能源公交等领域，拓展消费场景。

4. 风险提示

• 房地产下行：影响大家电销售；
• 汇率波动：对出口型友商利润造成压力；
• 原材料价格波动：原材料成本上行风险；
• 新品销售不及预期：洗地机、扫地机器人等新品表现不达预期可能影响公司业绩。

5. 结论

微信小店通过社交裂变与低运营成本机制，推动家电线上化率提升，尤其是白电、厨卫大电等品类。叠加政策扶持，行业需求端恢复与供给端创新双轮驱动，建议重点关注具有线上布局优势及社交电商景气度的企业，把握2025年开年机会。