> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 以消费者洞察之力 How to Grow a Brand Through Insight # 谋品牌增长之道 # FOCUS # 聚焦消费者需求智取碎片化先机 # 中国的增长范式已经进入从量到质的新阶段 # 媒体，渠道，品牌选择的持续碎片化是挑战也是机遇 # F # 碎片化的市场消费者的需求仍然坚挺！ # 碎片化需求演变催生细分市场，进而推动整体市场的发展 # 71% # 近三年纸品增量贡献来自新兴细分纸类： 厨房纸，湿厕纸，湿巾，洗脸巾... # 按需购买：场景需求空间挖掘是触发增长的关键 # 80% # 的品类均处于频次上升通道 # 食品饮料在三餐之外的机会：松，补，停 食品饮料使用频次比例 <table><tr><td rowspan="4">牛奶</td><td>饮用次数占比按时段分布</td><td>中国</td><td>全球平均*</td></tr><tr><td>早餐</td><td>47%</td><td>64%</td></tr><tr><td>晚餐后</td><td>11%</td><td>4%</td></tr><tr><td>需求倾向</td><td>帮助我入睡 一种仪式 习惯让自己感觉好</td><td></td></tr></table> # 渗透率为王：重新审视全年龄段潜力和需求 # 中国快消品市场 # 93% # 的品牌增长源于渗透率的增长带动 分年龄段人口预测 00年代：15-24岁 80/90年代：25-45岁 60/70年代：45+岁 # 60/70: “熟龄力量”，拥抱人生第二春 # 45-60: “新中年”消费重心回归自我 # 心态：拥抱人生”第二春 点TOP1 917.4万人在看·完整榜单> # 中女时代真的来了吗 55岁的张计玲阿姨本科毕业，50岁的房主任通过脱口秀重 获新生，一个不再被定义的中女时代似乎已经到来。 +19.2% 熟龄家庭兴趣爱好App使用家户增长率 # 悦己消费，不惑之选 45-50岁|家外消费样组消费原因 娱乐放松 +9% 渗透率增长率 +3% 渗透率增长率 # 60+：银发一族自我放飞的新生活 # 心态：花young银发，悦享时光 89% 银发家庭认为自己“心理健康状况很好” 72% 银发家庭“每周运动时间大于1小时” # 适老化市场蓄势待发 细分市场助力社交 数字潮推动消费 成人纸尿裤 +9% 户均消费额 兴趣电商* +29% 销售额增长 胖东来放大镜 货架放置 # 80/90: “担当力量”, 我爱你, 但也爱自己 # 有孩家庭精养不内耗，悦己式育儿 育儿精细化 婴儿纸尿裤 +1.4% 超高端产品份额 婴儿奶粉 +1.3% 超高端产品份额 从“牺牲式育儿”到“便利式育儿” 洗发沐浴露 天然成分， 二合一配方 液态奶 便携免泡 预制辅食 样式丰富瞬时出餐 # 无孩家庭自由无负担，生活全由己 活出真我，享受生活 即饮咖啡 +10% 渗透率增长率 122 消费倾向指数* 葡萄酒 +1% 渗透率增长率 117 消费倾向指数* “毛孩子”经济 宠物粮 +15% 渗透率增长率 106 配方处方粮消费倾向指数* *消费倾向指数：成年家庭消费额分布率/全体家庭消费额分布率*100 # 极致产品体验：既要立刻见效，又要新奇有趣，还要省心省力 # 定向解决问题的能力 # 新奇有趣口味碰撞 # 省心省力的包装设计 # 人与人之间的互动和关爱可以成为新的增量入口 # 体育+文旅：全民狂欢自嗨 苏超玩梗出圈，欧冠级金主喜力连夜“氪金” # 品牌价值观：用户价值的镜像 # 霸王茶姬无声门店 店数量已达九家以上 霸王茶姬25Q1 渗透率+131% 品牌携手饿了么及中国残疾人福利基金会，启动「CHAGEE微光计划」： 顾客每购买一份“微光套餐”，企业将捐出1元，用于支持人工耳蜗项目，为听障人士贡献一份力量。 # 聚焦消费者洞察，助力品牌增长 F Fragmented Demand O Occasion Driven C Cross-gen Opportunities U Ultimate Experience S Sentimental Storytelling # 需求碎片 以消费者为中心，精准匹配其需求构建产品-媒体-渠道的全链路策略，以最大化品牌价值。 # 场景驱动 了解消费者使用行为，挖掘新兴并快速成长的使用场景为品牌，品类带来新的增量。 # 跨代机遇 洞察不同世代人群新需求，着力为细分人群量身打造合适的产品和服务。 # 极致体验 满足消费者的极致性和体验需求，并以可见易懂的方式进行产品展示和沟通。 # 情感叙事 与核心消费者建立情感共鸣从而建立品牌的独特心智。 # 增长源动力 # 通过洞察消费者驱动品牌增长 2025 Client Day # 当代社会的四大特征: B BRITTLE 脆弱的 A ANXIOUS 焦虑的 N NON-LINEAR 非线性的 1 INCOMPREHENSIBLE 费解的 由美国未来学家贾迈斯·卡西欧在 2018 年提出，并在 2020 年进一步完善的概念 BANI时代会持续多久…… # B BRITTLE 脆弱的 # A ANXIOUS 焦虑的 # N NONLINEAR非线性的 # 1 INCOMPRE HENSIBLE 费解的 # 不确定中，寻找确定 # 什么是消费者触及数？(CRPs) 一次触发消费者购买快速消费品，都有一个决策点，也就是关键时刻。这个决策点决定了消费者最终选取的品牌。品牌足迹报告使用Worldpanel 消费者指数独有指标：消费者触及数(CRP)，来揭示那些赢得这个决策点的品牌。CRP指标包含品牌的渗透率（多少家庭购买了这个品牌），以及购买频次（多久购买）。一个CRP代表一次消费者对品牌的真实选择: 投射人口 所覆盖的各市场的投射家户数 渗透率% 一年中有多少家庭购买过某品牌 购买频次 一年内平均购买某品牌的次数 # 除拉美市场，前250品牌中，增长的品牌占比均超过前一年 CRP 增长的品牌占比 2023vs.2022 2024vs.2023 # 研究100多个品类，前250个品牌…… # 全球快消品市场 # 88% # 中国快消品市场 # 93% # 的品牌增长源于渗透率的增长带动 # 中国市场，渗透率与购买频次“双轮驱动”成为品牌增长路径 基于前250个品牌，CRP>1% # 2024年获得增长的品牌 93% 来自渗透率的提升 购买频次驱动 渗透率和购买频次驱动 ■ 渗透率驱动 品牌总体 品牌规模定义：头部品牌(渗透率>70%)，大品牌（30%<渗透率%<=70%)，中等品牌(10%<渗透率%<=30%)，小品牌(渗透率%<=10%) 大品牌 中等品牌 小品牌 # 提升渗透率，顺势提高购买频次 SukGarden 蔬果园 高端生态家清 新需求 新渠道 25.6M CRP +211.5% CRP GR +4.7pt 渗透率增加 # 从线上走到线下，主打天然香氛生态洗护产品，为年轻消费者提供情绪价值 # 渠道借势 从抖音入局 逐步向线下渗透 # 从线上走到线下 蔬果园洗衣粉皂液珠线下渗透率 0.5 MAT23P6 1.6 MAT25P6 *蔬果园进驻线下商超 # 提供情绪价值 顺应嗅觉经济天然洗护 # 天然香氛生态洗护产品定位 *衣物清洁 主做天然花香 *厨房清洁主做天然果香 *蔬果园洗洁精渗透率增长 +1.9pt # 目标人群 主打年轻无孩与有孩家庭 # 人群定位 # 年轻无孩家庭 105 # 年轻有孩家庭 121 *联动热门综艺，锚定年轻人群 # 东鹏饮料 新场景 新需求 67.9M CRP +61.1% CRP GR +5.0pt 渗透率增加 # 在巩固核心品类的基础上贴合消费者需求拓展赛道，抓住近场渠道深耕下沉市场 # 补水啦 抓住电解质饮料扩张趋势 单子品牌渗透率 +2.8pt # 东鹏即饮茶 跟进无糖茶扩张趋势 CRP x2.84 # 近场渠道 小超市/便利店/杂货店 渗透率 +7.1pt # 县级市与县城 渗透率 为全国整体1.1倍 +6.1pt # 处于不同发展阶段的品牌，增长路径有差异 渗透率 # 渗透率为王 # 以消费者洞察之力谋品牌增长之道 # 渠道共振 # 解码消费者全渠道行为，撬动品牌增长势能 SUTANOY DATTAGUPTA 2025 Client Day # 渗透率仍是实现品牌长期增长最具可持续性的来源 # 头部品牌过去十年间表现 # 复购率 # 86%↓ # 下滑 # Vs. # 渗透率 # 164% # 上升 # 兼顾需求/价格/体验，全渠道购买行为跨越所有年龄层 # 中国消费者一年会在 # 7.8↑ # 个渠道中进行购买 7.8 个 8.0 7.6个 # 全渠道购物是消费者日常所需 # 晨间通勤 # 便利店/小型业态 购买即饮茶以及液态奶作为早餐 周末零售休闲体验 # 午后补给 # O2O / 零食店 购买膨化食品，饼干碳酸饮料 Y世代 Y世代 24小时 购物路径图谱 # 夜间电商时刻 以美妆需求为主化妆品 横跨平台强势比价 以家庭需求为主 婴儿奶粉 以保健需求为主营养保健品 38% 9:00pm - 1:00am'时段占抖音一日客流百分比 # 渠道格局日新，新兴业态涌现，消费者购物行为分化 拥抱新零售同时重塑线下体验 体验升级与理性消费 快消品均价指数 VS 全年龄段 109 过去三年线下渠道销额占比复苏 以家庭为核心的理性消费导向 效率至上与线上购物提升 快消品均价指数 VS 全年龄段 线上销额占比指数 VS 全年龄段 102 115 便利性导向与习惯驱动 健康领域高端化 快消品均价指数 VS 全年龄段 # Z世代拥抱新兴业态，为体验按下“升级键” # Z世代求同存异，跨渠道满足体验与需求场景 # 周末体验与高端加码 渗透率指数 vs全年龄段 116 高端化消费 168 129 ） 119 坚果 果汁 膨化食品 均价指数vs整体线下渠道 更大购买量 199 坚果 129 229 膨化食品 单次购买量指数vs整体线下渠道 自有品牌与进口适配 山姆 100% 纯正椰子水 414ml X 8 趣莱福虾片 300g 山姆 每日坚果 900g 会员店 47% 会员店消费者 同时在零食店进行购买 零食店 更低价 89 93 95 果汁 膨化食品 坚果 悦己与冲动消费 渗透率指数 vs全年龄段 108 均价指数vs整体线下渠道 独享装 69 果汁 77 膨化食品 90 坚果 单次购买量指数vs整体线下渠道 本土品牌布局 椰汁饮料 245ml 可比克薯片 32g 天虹每日坚 25g # 自有品牌借高端品质+低价平替双引擎，攻占年轻消费者心智 # 自有品牌崛起 45% 中国城镇家庭购买自有品牌 MAT25P6渗透率 50% # 高端体验与品质 126 饼干 山姆饼干 进口黄油脆华夫饼干 (销量占比指数vs全年龄段) 125 柔顺剂 山姆留香珠 幽谷风铃 衣物留香珠 # 低价平替 (销量占比指数vs全年龄段) 130 面部/眼部护理 67 （自有品牌均价指数vs整体品类） 屈臣氏 化妆水 # 头部厂商：如何赢得会员店货架？ 品类前20厂商集中度 整体线下渠道 会员店 错失了哪些机会点？ 82% 的客流来自于其他线下渠道 基于MAT25P6销售额占比 # Y世代 围绕效率与家庭需求 实现价值最优化 # Y世代精打细算，高效便捷补货 # 精打细算寻优 物美集团推出全新业态“物美超值”硬折扣店 # 混合业态模式崛起 美团推出折扣店业态“快乐猴” # 抖音覆盖各年龄段的差异化需求 价格带两级分化 # 大品牌 vs 小品牌——抖音的角色如何演变？ # 以量驱动单次购买 # 大品牌 1. 捕捉渠道转移者单次购买意愿 2. 通过全渠道触点实现复购 1.4X 单次购买量 抖音 vs. 全渠道 好来 高端化 乐事 多口味及包装 # 大品牌复购客群渠道内占比 7.2% 抖音 14.8% 电商 抖音大品牌客流跨渠道复购 26% 在非抖音渠道 # 吸引首次消费者 # 小品牌 借助流量与内容推送 触发首次购买 莲花控股 拓扑图 CHOCBA 1. 实验原理 华统 BODORMI只选美 LOCCITANE ENHANCED mocox 迈洁斯 海鹏兰 SEAKLAN 83% 品牌首次购买者 # X世代兼顾习惯与品质生活 # 区域性连锁超市 # 高频习惯性购物 区域性连锁店销额占比指数 vs 全年龄段 113 区域性连锁店购买频率指数 vs 五大零售集团 110 # 高品质与本土化特色激活区域连锁零售增长势能 # 品类偏好 重健康高追求 固体营养饮品 成人奶粉 105 105 平均价格指数vs全年龄段 江中猴菇米稀 A2成人奶粉 啤酒 119 酱油 110 米饭 116 # 本地货源 品类销额占比指数vs五大零售集团 雪花啤酒 胖东来酱油 东北五常大米 # 胖改店带来了什么改变？ # 人群画像变化 高收入群体 (收入 >12000 RMB) Z世代Y世代 # 购物行为变化 (25Q1 vs 24Q1) # 小型/迷你超市 # 价值驱动便利刚需 客流同比增长 +4% # 便利与性价比驱动社区零售业态发展 # 社区经济崛起 # 便利驱动 贴近社区，强调“邻里”属性 # 平价驱动 小型/迷你超市 食品 91 非食品 79 ≥45岁年龄段中，小型/迷你超市平均价格指数 vs 整体线下渠道 # 日常必需品 # 偏向日常必需品品类 包装饮用水 116 酱油 122 卫生纸 113 品类偏向指数vs整体线下渠道 # 头部零售商社区化战略 近场化运营与社区归属感联“你的新邻居来了” 2 精简化选品控制在<2000高需求SKU 3 自有品牌及标准化包装降本增效 # 解码消费者全渠道行为，撬动品牌增长势能 # 1 # 全渠道消费崛起 渠道碎片化加剧：各年龄层消费者以多元购物场景满足日益分化需求 # 2 # 多元化塑渠道偏好 深度洞察内在需求，精准响应各年龄层的差异化需求，在不同渠道内进行差异化产品布局。 # 3 # 渠道战略新机遇 品牌渠道创新仍有广阔空间。精准定位渠道角色，为自身成长开辟多元路径，并与自有品牌共生增长。 不同渠道会展现不同的角色 # 渠道角色研究模型 帮助品牌精准布局 提高营销效率 转换 品牌 尝试新品 买得更频繁 买的更多 促成 升级 消费降级 # 创新破卷 # 以消费者洞察之力破解产品创新迷思 # 低增速背景下，新品数量未减，供给侧提振愿望急切 中国城镇1-5线快消品市场销额增长率 最近3年涌入市场的新品数量2 # 新品数量≠增长，新品生命周期缩短 在2023H2- 2024H1期间新品数量增加最多的 30个品牌里 仅1/3品牌能在次年跑赢品类增速 能够在市场上存活超过1年的新品比例在减少 31% 截至2022年5月的过去一年内发布的新品 28% 截至2023年5月的过去一年内发布的新品 22% 截至2024年5月的过去一年内发布的新品 # “新零售关系”已启幕，产品创新新要求：创意与速度需兼备 品牌商主导(2020年前) 品牌商vs.零售商自有品牌共存(2020年后) 全球发达地区：零售商自有品牌占比高企国内市场：自有品牌增长快，品牌商空间在缩小 零售商通过社媒培育自有品牌心智 胖东来产品通过京东物流走向全国 2024年全球7个市场中零售商自有品牌在快消品销额中的占比% # 品牌商有必要按下“暂停键”，重新思考如何做新品 迷思1如何快速捕捉并验证新的赛道机会? 迷思2渠道内卷下，新品渠道策略怎么做？ 迷思3 销量是判断新品 成功的唯一标准吗？ # 拥有技术壁垒者寡，追随者众：竞速游戏抢先识别机会 # 过去一年内发布的新品中 # 38万 # 原创类新品1仅占 # 4.5% # 在中国，一个技术门槛不高的赛道在短期内即进入竞争白热状态 典型案例：挂式软抽 挂式软抽市场份额演变 # 能在需求萌芽期识别出机遇的追随者，亦能成为赛道引领者 # 黄天鹅 # 虽非首创者 # 却是可生食鸡蛋品类认知建立者 # 3年内 可生食鸡蛋渗透率 x2.5倍 # 黄天鹅 销额 x1.5倍 市场份额 No.1 # 松鲜鲜 # 虽非菇类首创者却首先打出了安全概念 赢回鸡精流失客 $10\%+$ 竞争对手用户 $50\%+$ 4年内市场份额： 0.1% → 10.1% 健康精类No.1 # 朱栈 # 虽非一物多用概念缔造者却是产品实物的践行者 # 3年内在多用途面部彩妆赛道内市场排名No.37 > No.6 眼影+腮红+口红 眼线笔+高光 # 以敏捷创新，适配中国市场的快速变化 # 传统创新流程（stage- gate) 基于消费者洞察生成创意 概念筛选竞争格局 市场规模ROI预估 实验室开发与消费者测试 区域、渠道试点 # 强调风险控制 | 历时1-3年 全渠道规模化推广 # 敏捷创新流程（Lean startup) 分析公开信息 (社媒热点，社群反馈) 快速开发原型 小批量生产 在数字化渠道测试 (电商、小程序、外卖) # 允许试错 | 历时3-6个月 迭代优化 # AI日趋成熟，借助文字识别技术与实际购买数据，抢先识别验证新概念 # 1. 每支新入库的产品皆拥有“3D身份证”照片 正面 # 2.AI识别包装关键词语义分析 > 分类提取 反面/侧面 # 3. 统计关键词发现趋势新概念 带有茶种关键词的产品数统计新词：毛尖、茉莉花茶、龙井、普洱 # 4. 链接消费者行为，洞察机会潜力 # (1) 早期消费者画像特征与品牌目标人群是否相符? 一二线城市 年轻人 中高收入 (2) 复购率如何 - 昊花一现 或 可持续的生意? (3) 能否渗透品牌增长所需的特定场景? - 亲朋聚餐场景 (4) 该类产品满足的是何种消费者需求? - 通过向早期消费者投放问卷了解动机 (5) 依据早期消费者购买行为，推估市场规模： = 人口数 × 渗透率 × 购买频次 × 购买量 × 单价 迷思1如何快速捕捉并验证新的赛道机会？ 迷思2渠道内卷下，新品渠道策略怎么做？ 迷思3 销量是判断新品 成功的唯一标准吗？ # 在渠道/平台与消费者的双向奔赴下，“尝新渠道”正在向流量高地转移 # 抖音平台拓宽了新品的品类 2022—2024 $30+$ $50+$ 品类 品类 从个护 拓展至 食品和家清 # 会员店、零食店分别加强了个护、饮料新品 # 消费者尝试新品的渠道发生变化 19% 2022 31% 线上渠道 2023 38% 2024 抖音 其他线上平台 线下渠道 2022 2023 2024 新 其他线下渠道 # 根据新品的目标人群，选择契合的渠道，才能让流量发挥作用 # 山姆内唯一一款按压式牙膏 # 山姆销量 No.1 # 卖点 颜值包装，按压式新体验、欧洲进口 # 定位超高端 价格指数 vs. 牙膏平均 170 # 大包装质价比 单支价格指数 山姆 vs. 其他渠道 59 # 契合山姆典型牙膏顾客的需求* # 年轻家庭 | 成年家庭 人群浓度指数 117 | 116 # 高收入家庭 人群浓度指数 168 # 超高端牙膏 偏好指数 158 # 坚持多渠道策略，让新品在短期内触及更多消费者，铸就全渠道爆款 迷思1如何快速捕捉并验证新的赛道机会？ 迷思2渠道内卷下，新品渠道策略怎么做？ 迷思3 销量是判断新品 成功的唯一标准吗? # 真正影响品牌增长的是新品的“销量构成”：增量 vs. 蚕食 # 成功的品牌通过差异化入局一个赛道，为品牌带来更多的增量 多力压榨低芥酸菜籽油新品销量构成 # 通过“低芥酸”概念，差异入局菜籽油 低烟点 延续多力品牌核心卖点 健康 心血管疾病友好对烹饪者友好 质价比 主推5L装大规格价格指数 98* 清淡油种 已布局 已布局 风味油种 头部垄断 西区、南区 # 富在术数，不在劳身；利在势局，不在力耕 巧用AI新技术敏锐捕捉新机会 积势能于适配渠道广撒网而成浪 破新品销量构成 植增量于品牌 # Worldpanel消费者指数，将在创新之路上持续陪伴您的品牌 # 机会识别与验证 AI技术 + 购买数据 # 新品渠道选择 以消费者行为为指导 # 新品目标&结果评估 以增量为导向 # THANKS