2022年美国人电视收视报告（英）-12页_7mb

如何美国人观看电视：Cord Evolution Study 总结

核心内容

《Cord Evolution Study》是MRI-Simmons进行的一项年度调查，追踪美国观众对传统电视服务（有线/卫星/光纤）和流媒体服务的态度与行为变化。该研究已持续7年，揭示了“割线”（cord cutting）现象的演变趋势，以及不同观众群体的消费习惯和动机。

主要观点

• 割线趋势持续上升：自2016年以来，割线用户增长了208%，而传统电视用户则下降了35%。2021年，割线与传统电视用户之间的差距缩小至7个百分点。

• 流媒体已成为主流：80%的美国人过去12个月有流媒体观看行为，较2016年增长了20个百分点。如今，近一半的流媒体用户认为流媒体已经取代了传统电视。

• 观众群体分化明显：研究将观众分为三大类：

  • Cord Content：仍使用传统电视服务的用户
  • Cord Tepid：对是否割线持观望态度的用户
  • Cordless：完全不使用传统电视服务的用户

  在这三类用户中，进一步细分为10个子群体，包括Cord Loyalists、Cord Returners、Cord Cutters、Cord Nevers等。

• 割线用户特征：割线用户男女比例均等，年龄偏轻，主要集中在35-44岁和45-54岁之间。他们更可能是父母，且家庭收入略高于平均水平。

• 割线原因：大多数割线用户的主要原因是使用流媒体服务，其次是传统电视套餐费用过高。约三分之一的用户认为流媒体提供了更丰富的选择，且更具成本效益和便利性。

• 流媒体的优势：受访者普遍认为流媒体在内容选择、成本、便利性、广告减少等方面优于传统电视。其中，45%认为流媒体有更大的内容库，43%认为其更经济，40%认为更方便，32%认为广告更少。

• 传统电视仍在使用：尽管割线趋势上升，仍有53%的美国人订阅了传统电视服务。其中，74%的传统电视用户同时使用流媒体服务，即“堆叠”（stacking）。

关键信息

• 流媒体服务使用情况：过去12个月，美国观众广泛使用了如Netflix、Prime Video、YouTube、Disney+、Hulu等流媒体平台。
• 成本差异显著：割线用户每月平均花费不到传统电视用户的半数，49%的割线用户每月支出低于50美元。
• 研究方法：该研究每年进行三次在线调查，样本量分别为5000、5000和10000，覆盖美国18岁以上成年人，包含西班牙语和西班牙语家庭的代表性样本。数据经加权处理后，与MRI-Simmons USA数据融合，提供全面的消费者画像。

割线用户的主要原因

流媒体与传统电视的对比

数据来源与研究范围

• 调查时间：每年三次，分别在1月/2月、6月/7月和9月/10月进行。
• 调查对象：美国18岁以上成年人，样本量总计约20000人。
• 调查内容：
  • 10种电视割线群体的详细分析
  • 观众观看习惯、内容偏好、设备使用等
  • 流媒体与传统电视的比较
  • 割线与未割线用户的态度与行为差异
  • 每月电视支出估算

结论

《Cord Evolution Study》揭示了美国电视观看习惯的深刻变化，流媒体服务正在逐步取代传统电视，成为主要的电视内容消费方式。尽管仍有半数美国人使用传统电视，但“堆叠”行为的普及表明，越来越多的家庭在传统电视和流媒体之间寻求平衡。研究提供了关于观众行为、动机和偏好的详尽数据，为行业参与者提供了重要的市场洞察。