WFA-改变全球营销采购观念和贡献（英文）-2020.7-41页_9mb

项目Spring总结

核心内容

Project Spring 是由世界广告联盟（WFA）全球采购委员会发起的一项倡议，旨在重塑全球营销采购的观念和贡献，从单纯的成本削减转向价值创造。它强调营销采购应成为品牌投资战略的可靠合作伙伴，并推动整个营销生态系统的业务增长。

主要观点

• 转变视角：营销采购的目标应从“成本削减”转向“价值创造”，确保营销投资的回报率（ROI）和长期增长。
• 战略伙伴关系：营销采购应与内部和外部的利益相关者建立信任和协作，以支持品牌战略和市场增长。
• 跨职能协作：采购团队应具备商业洞察力，参与从战略规划到执行的全过程，提供创新解决方案并推动可持续采购。
• 数据驱动决策：高水准的营销采购依赖于对营销和媒体支出的清晰可见性，从而实现更全面的资源管理。
• 组织结构影响：随着营销支出增加，采购团队的规模和结构也会相应变化，但团队规模与数据可见性之间并无直接正相关。

关键信息

1. 项目背景与目标

• 启动时间：Project Spring 于 2018 年启动。
• 发起机构：由 WFA 的全球采购委员会推动。
• 愿景：营销采购应成为品牌战略的合作伙伴，而非单纯的成本控制部门。
• 目的：推动营销采购从“成本出”向“价值入”的转变，结束“成本削减”的恶性竞争。

2. 调研基础

• 调研时间：2018 年第三季度。
• 参与对象：来自 65 家公司的营销采购高管，涵盖 16 个行业，83% 的受访者具有全球战略角色。
• 调研内容：包括对营销采购现状的调查、对营销和媒体支出的结构分析以及对采购团队在采购流程中参与度的评估。

3. 营销采购的现状与挑战

• 支出结构：营销支出的可见性差异显著，仅 33% 的公司实现了 80-100% 的支出可见性。
• 团队规模：随着支出增加，团队规模增长明显，尤其是本地团队。
• 参与阶段：只有 31% 的营销采购团队在预算规划阶段就参与进来，多数在 RFx 阶段介入。
• 汇报结构：营销采购团队多隶属于供应链/运营或财务部门，极少直接向 CEO 汇报。

4. 采购与营销的关系

• 采购角色：采购团队应成为营销生态系统的“导航仪”，提供战略支持，推动品牌增长。
• 支持对象：采购团队需与营销团队共同制定目标，确保双方利益一致。
• 职能转变：从“采购”转向“资源管理”，即从寻找供应商转向构建和管理营销生态系统中的人才和资源。

5. 未来方向

• 三大支柱：

  • 运营：理解公司内部的运作流程，包括预算周期、品牌规划、审批和支付等。
  • 商业：提供合同结构、激励机制、资源分配和成本效率的商业工具。
  • 市场：关注新兴技术和创新，推动可持续采购和引入外部资源。

• 绩效指标：未来的绩效评估应超越成本节约，更多关注增长、ROI、创意效果、内容质量等。

• 战略目标：采购团队需以“增长”为核心目标，与营销团队共同推动业务增长和品牌价值提升。

6. 企业案例与建议

• GSK：采购被嵌入到业务中，作为增长引擎的一部分，强调采购与营销之间的战略协作。
• Unilever & Mars Inc.：采购团队需具备挑战性，推动变革，成为营销生态系统的催化剂。
• Mondelēz International：超过 80% 的公司制定了与营销采购合作的政策，但具体执行门槛不一。

7. 数据可见性的重要性

• 数据可见性：与营销支出的可管理性密切相关，高数据可见性有助于提升采购的影响力。
• 影响因素：采购团队的成熟度、公司是否实施采购政策是影响数据可见性的关键因素。
• 无直接关联因素：团队规模、预算大小、汇报结构等与数据可见性无明显正相关。

8. 文档性质

• 非指导性文件：此文档不是最终的指南，而是为 WFA 成员提供参考，帮助他们重新定义营销采购的价值主张。
• 后续发展：文中提到的行动和倡议将在 WFA 会员活动中进一步讨论和深化。

结论

Project Spring 是一项旨在推动营销采购从成本控制向价值创造转型的全球性倡议。它强调采购团队应成为营销战略的合作伙伴，通过数据可见性、跨职能协作、创新资源管理等手段，推动营销投资的长期增长和可持续发展。文档为营销采购团队提供了战略方向和行动建议，鼓励他们重新定义自身角色，以实现更广泛的业务影响。