红餐-2021中国餐饮营销力白皮书_22页_6mb

2021中国餐饮营销力白皮书总结

核心内容概述

《2021中国餐饮营销力白皮书》基于红餐品牌研究院的大数据研究，系统分析了中国餐饮行业在新冠疫情背景下的营销发展状况与趋势。报告从品牌认知、市场扩张、媒体传播、私域流量运营、短视频营销等多个维度展开，揭示了餐饮营销在新环境下的演变路径和未来方向。

主要观点

1. 餐饮营销认知转变

• 信心恢复：疫情对餐饮行业造成冲击，但整体信心在2021年明显回升，尤其头部品牌和新锐品牌对市场恢复更有信心。
• 营销目标多元化：营销目标不再局限于“实现销量增加”，品牌建设与形象维护成为重要目标，占比达81.5%。
• 品效合一趋势明显：品牌与效果的结合成为主流，如蜜雪冰城通过短视频实现品牌传播与销量增长的双重目标。

2. 下沉市场扩张加速

• 市场集中度下降：餐饮品牌门店分布从一线城市向新一线、二线城市转移，呈现“去中心化”趋势。
• 新一线城市崛起：新一线城市成为餐饮品牌扩张的新战场，因其成本优势与潜力。
• 五线城市收缩：五线城市餐饮品牌门店比例下降，说明下沉市场并非越深越好。

3. 媒体传播指数略有下降

• 整体指数下降：2021年餐饮行业媒体传播指数同比下降7.2%，部分品类如中式正餐、饮品降幅显著。
• 头部品牌仍具影响力：尽管整体指数下降，但头部品牌和新锐品牌仍保持较高曝光度。
• 媒体传播生态变化：疫情后，媒体对餐饮行业的关注虽持续，但更多集中在头部品牌，整体曝光度并未达到预期。

4. 私域流量运营成为常态

• 公域流量骤降：疫情导致公域流量减少，私域流量成为餐饮品牌关注的重点。
• 私域运营平台选择：微信公众号、企业微信、抖音、快手、B站等成为私域流量池的重要组成。
• 瑞幸模式引领：瑞幸通过公众号实现粉丝裂变和品牌互动，成为私域流量运营的典范。

5. 短视频营销与直播带货并行

• 短视频营销主流：抖音、快手、B站成为餐饮品牌短视频营销的主要平台，其中抖音渗透率最高（38.1%）。
• 平台特色品类：抖音以火锅为主，快手以烘焙为主，B站以茶饮为主，反映出各平台用户偏好差异。
• 直播带货潜力大：直播带货逐渐被餐饮品牌接受，但需明确其本质是“秀场表演”而非“销售渠道”，品牌需理性看待。

关键信息

调研方法与样本

• 调研时间：2021年6月至8月，共3个月。
• 调研方式：定量调研、定性访谈、桌面研究结合。
• 样本数据：涵盖20217个餐饮品牌，涉及8个一级品类，其中小吃快餐占比最高（35.4%）。

品牌基本画像

• 存续时间：平均8.1年（除老字号）。
• 门店数量：平均98.7家，中位值为19家。
• 单店面积：平均258.4平方米，中位值为200平方米。
• 人均消费：平均59.9元，中位值为41.7元。

媒体传播与平台数据

• 媒体传播指数：整体下降7.2%，中式正餐降幅最大（24.7%）。
• 短视频平台渗透率：抖音（38.1%）、快手（25.8%）、B站（12.8%）。
• 平台特色品类：抖音（川渝火锅）、快手（面包烘焙）、B站（茶饮）。

建议与启示

1. 筛选优质赛道

• 轻模式赛道：炸鸡、麻辣烫、冒菜等赛道容易被颠覆，后发品牌有更大机会。
• 国潮品牌崛起：非本土品牌逐渐让位本土品牌，国潮成为颠覆利器。

2. 避免迷信与盲从

• 理性看待营销工具：公域与私域流量各有分工，不可偏废。
• 直播带货本质：直播带货不是直播卖货，二者商业模式不同，需明确区分。

3. 承担社会责任

• 道德与管理要求高：餐饮行业需注重道德自律和管理艺术，避免低级营销行为。
• 舆情与公关意识增强：头部品牌开始重视舆情监测与危机公关，提升品牌美誉度。

结语

本报告由红餐品牌研究院主导，结合企查查数据与深度访谈，全面剖析了2021年中国餐饮营销的发展现状与趋势，为行业从业者提供了有价值的参考与建议。