2024-10-17-上海伦方网络科技-2024微信朋友圈用户研究报告_社交营销新增量系列研究第一期_66页_3mb

微信朋友圈用户研究报告总结

核心内容

本报告围绕微信朋友圈用户的行为与态度，分析了其在社交营销中的价值与潜力，揭示了多个“反常识”的发现，为品牌在社交媒体营销策略上提供了新的思路。

主要观点

新发现1：朋友圈更像一个邻里“广场”

• 日均渗透率接近75%：75%的微信用户每天使用朋友圈功能，说明其已成为社交生活的重要组成部分。
• 使用行为变化：近43%的用户刷朋友圈时间增加，而发朋友圈的频率增幅较小（仅2.2%），说明“刷”的行为在增长。
• 社交需求驱动：社交需求是用户使用朋友圈的根本驱动力，用户认为朋友圈的内容和互动能够带来正面情绪。
• 内容价值提升：刷朋友圈时间增加的用户更倾向于深度观看广告，且更易被种草，说明朋友圈广告的影响力正在增强。

新发现2：朋友圈广告更有亲和力和公信力

• 信任感强：81%的用户对朋友圈广告持信任态度，其中36%表示“非常信任”。
• 打扰感低：54%的用户认为朋友圈广告打扰程度低，其中24%表示“完全无打扰感”。
• 社交场景优势：朋友圈广告因为其“熟人社交”的属性，更容易获得用户的信任和好感。
• 性别差异：女性消费者对微信朋友圈的信任感和亲近感更强，可能更倾向于在朋友圈进行互动和分享。

新发现3：朋友圈是手机里的“显眼包”

• 高互动意愿：73%的用户认为好友互动会增加他们对广告的兴趣，说明熟人背书对广告效果有显著影响。
• 信息获取偏好：在封闭场景中，近70%的用户选择刷朋友圈，远高于电梯广告等传统方式。
• 兴趣激发：90%以上的用户在看到朋友圈广告后，对陌生品牌印象加深，其中奢侈品行业提升最为明显。
• 社交认同：用户更倾向于在朋友圈中展示对高端产品的兴趣，从而获得社交认同。

新发现4：朋友圈广告更有“高级感”

• 高收入人群偏好：85%的高收入人群每天使用朋友圈，且刷朋友圈时间增加比例最高。
• 高信任度：高收入人群对朋友圈广告的信任程度显著高于其他平台，且厌烦程度最低。
• 高客单产品适配：高收入人群更关注奢侈品和汽车，这些用户对朋友圈广告的互动率和转化率也更高。
• 品牌曝光广泛：无论是新锐品牌还是国货大牌，朋友圈广告的曝光率和转化率都有所上升。

新发现5：朋友圈适合各类品牌做“全域营销”

• 广告效果显著：84%的用户在看到朋友圈广告后会采取后续行动，如查询信息、购买、注册等。
• 转化路径短：多数用户在3步内完成转化，说明朋友圈广告在营销链路中具有较高的效率。
• 种草能力突出：部分用户在未点击广告的情况下，仍会因封面或内容而产生兴趣并进一步查询。
• 品牌覆盖广泛：朋友圈广告吸引了不同规模的品牌，包括新锐品牌和国际大牌，说明其具有广泛的适用性。

关键信息

• 朋友圈的使用场景：用户主要在睡前和节假日使用朋友圈，且使用频率在这些场景中显著上升。
• 用户画像：25-44岁为朋友圈的主要用户群体，一线城市和下沉城市的渗透率较高。
• 广告效果：朋友圈广告在多个行业表现出较高的转化率，尤其在奢侈品和汽车行业。
• 品牌与用户关系：用户在朋友圈中更倾向于信任熟人推荐的品牌，广告的社交背书是其重要价值点。
• 广告内容优化：优化内容创意能显著提升广告效果，用户对“兴趣搭子”的广告互动意愿最高。

增量空间

• 挖人群：仍有21%的用户从未看过朋友圈广告，表明存在大量潜在受众。
• 扩赛道：垂直细分领域（如商业服务）的广告转化率高于其他平台，说明存在蓝海机会。
• 优创意：提升广告内容吸引力是提高点击率和转化率的关键，用户更愿意点击有创意和相关性的广告。

结语

在社交媒体进入“黑铁时代”的背景下，微信朋友圈以其独特的社交属性和用户粘性，成为品牌营销的重要阵地。未来，随着用户注意力的分散和社交疲劳的加剧，朋友圈的“社交广场”价值将更加凸显，为品牌提供稳定的营销渠道和增长机会。

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附录信息

• 调研方法：2000名微信朋友圈用户参与调研，涵盖美妆个护、奢侈品、汽车、运动服装、商业服务等五个行业。
• 样本特点：调研样本为近3个月看过对应品类朋友圈广告的用户，具有较强的代表性。
• 数据来源：包括增长黑盒消费者调研、公开数据报告等，确保了数据的可靠性。

参考资料

• 新浪微博投票、《社会心理、角色与情绪：中国居民社交媒体使用与沉迷》、2019微信公开课PRO等。