2021小红书品牌投放研究报告-32页_1mb

2021小红书品牌投放研究报告总结

核心内容概述

本报告由艺恩出品，总结了2021年小红书平台的品牌营销概况、典型品类分析、案例分析以及投放模型和营销节奏。报告旨在为品牌提供在小红书平台进行有效营销的参考和策略。

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主要观点

1. 小红书营销概览

• 2021WILL未来品牌大赏：小红书希望通过该活动定义“未来品牌”，强调其能够满足不同阶段用户的需求并持续迭代。
• 上海夜生活节：通过线下活动与线上内容联动，展示潮流夜生活地标，提升用户参与度。
• “风·潮”新秀场：首次举办博主时装秀，传递小红书的时尚态度，推动新时尚品牌。
• “潮流数字时代”：布局虚拟偶像矩阵，探索虚拟人与品牌的结合。
• “双11”营销扶持：提供“蓄水、冲刺、拔草、返场”四阶段的营销策略，提升品牌转化率。
• 小红书四大营销路径：
  • 官方联合、赞助活动
  • 官方账号+商城运营
  • 日常投放展示位
  • 达人投放

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典型品类分析

1. 美妆品类

• 内容稳定：护肤、彩妆保持高热度和高聚合度，但增长缓慢，内容趋近饱和。
• 用户集中：以女性为主，年轻化趋势明显，主要集中在南方地区。
• 商业饱和度高：商业笔记占比约4%，互动成本偏高，品牌需提升内容质量。

2. 母婴品类

• 互动量较弱：但商业化空间巨大，品牌可利用“闲时”进行错峰投放。
• 用户特征：以新晋宝妈为主，地域集中于一线和新一线城市，消费能力强。
• 热门品类：宝宝食品、消耗品、健康成长类产品关注度高，商业参与度低。

3. 科技数码品类

• 增长迅速：总笔记点赞量和平均点赞量表现优异，商业化空间大。
• 男性用户占比高：男性用户占比超过10%，是小红书中为数不多的男性主导品类。
• 商业潜力：与女性主导内容结合，如制图软件、互联网APP等，商业空间亟待挖掘。

4. 运动品类

• 内容增长快：垂类内容稳健增长，为KOL和品牌提供可挖掘空间。
• 达人增长力不足：达人数量增长较慢，内容稀缺度高，更易实现商业化变现。

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案例分析

1. 雅诗兰黛

• 头部品牌策略：采用“高额投放”和“海投”策略，通过高内容饱和度和垂类KOL背书，巩固市场地位。
• 内容热词：眼霜、抗衰、眼部护理等。
• 达人分布：普通用户和腰部达人为主，互动成本较高，但投放有效率良好。

2. GASTON LUGA

• 小众品牌策略：在无商业笔记的情况下，仍能获得大量互动，约1.3万达人种草，互动量超200万。
• 内容特征：初级达人占比高，内容简单但覆盖面广。
• 风格定位：学院风，吸引年轻用户群体。

3. 每日黑巧

• 新晋品牌策略：注重精细化投放，内容“雨露均沾”，互动成本低（约2.3元）。
• 内容类型：以趣味性和实用性为主，如“女明星身材揭秘”、“减肥低卡零食”等。
• 达人分布：以初级达人和腰部达人为主，头部达人占比低，强调效果投放和以点带面策略。

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投放模型及营销节奏

1. (1S3K)*A投放模型

• 定义：1S（搜索）+3K（KOL、KOC、KOC）+A（广告）的综合投放模型，有助于品牌在小红书实现爆火流行。

2. 小红书品牌营销节奏

• 埋：提前布局内容，建立品牌认知。
• 引：通过活动和内容引导用户关注。
• 爆：利用热点和达人内容实现爆发式传播。
• 拔：在合适的时机进行转化和销售。
• 续：持续运营，保持品牌热度。

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关键信息

• 美妆品类：内容稳定但增长缓慢，商业笔记占比高，互动成本高。
• 母婴品类：用户粘性强，商业化空间大，适合错峰投放。
• 科技数码品类：男性用户占比高，商业潜力大，适合新品牌入局。
• 达人投放策略：品牌应选择与自身调性匹配的达人进行投放，提升内容质量和转化效果。
• 营销节奏：品牌应把握“埋、引、爆、拔、续”五阶段，实现有效的营销闭环。

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报告说明与免责声明

• 数据来源：艺恩营销智库、艺恩KOL系统。
• 数据周期：2021年1月至12月。
• 术语说明：
  • CPE：千次互动消耗成本。
  • 投放有效率：单个粉丝带来的阅读量，计算公式为（粉丝数/阅读量）。
• 免责声明：数据仅供参考，艺恩ENDATA不保证数据的准确性、完整性或适用性。

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版权声明

• 本报告由艺恩ENDATA制作，所有内容受中国知识产权法保护。
• 报告所有权归艺恩ENDATA所有，未经许可不得用于商业用途。