20191226-国盛证券-时尚消费行业策略：景气为先，个股择优_49页_2mb

时尚消费行业总结

核心内容

时尚消费行业在2019年呈现出明显的景气分化，其中化妆品和运动鞋服表现突出，而品牌服饰和珠宝则相对平稳。市场环境包括人口老龄化与新生代超前消费趋势，电商渠道的红利持续释放，尤其是对低客单价、高频次消费品类影响显著。未来趋势看好运动鞋服产业链及化妆品行业，认为其具备较高的增长潜力。

主要观点

• 化妆品：处于意识普及与升级阶段，功能性护肤成为增长热点。电商渠道对化妆品的推动作用显著，头部品牌在电商中表现突出。行业存在技术壁垒和品牌溢价，竞争格局为国际品牌 > 头部国产品牌 ≈ 新锐品牌 > 其他品牌。
• 运动鞋服：景气度持续提升，受益于居民生活习惯变化及大型赛事驱动。品牌如FILA、中国李宁表现亮眼，行业CR5持续增长，龙头品牌如安踏、李宁、申洲国际、滔搏等具备较强的竞争力。
• 黄金珠宝：消费平稳，但产品升级与渠道下沉成为增长动力。行业呈现品牌集中度提升趋势，龙头企业如老凤祥、周大生、周大福在三四线城市扩张迅速，产品趋向精品化与个性化。

关键信息

化妆品

• 2019年1-11月化妆品零售额同比增长12.7%，显著高于整体消费品零售。
• 电商是化妆品行业增长的重要渠道，雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌加大电商投入，A股公司如珀莱雅、上海家化、丸美股份、华熙生物电商增速分别达60%+、20%+、20%、100%+。
• 产品技术壁垒与品牌溢价效应明显，如修丽可与赫莲娜成分相似度高达90%，但售价相差两倍。
• 功能性护肤品崛起，如薇诺娜、润百颜等品牌凭借有效成分和快速见效优势成为增长亮点。

品牌服饰

• 服装行业整体增长平稳，运动鞋服表现尤为突出，预计2020年增速将保持在10%以上。
• 品牌服饰如比音勒芬、地素时尚等，通过优化终端管理，实现双位数增长。
• 服装行业电商渠道增速放缓但仍高于线下，未来全渠道布局是重要趋势。

珠宝

• 2019年珠宝行业收入端表现平淡，但金价上行带动龙头盈利改善。
• 三四线城市消费潜力巨大，周大福、老凤祥等品牌加速下沉。
• 产品升级趋势明显，K金、铂金、镶嵌类产品占比提升，消费者更偏好个性化珠宝。

投资建议

• 推荐标的：
  • 运动鞋服：安踏体育、申洲国际、李宁、淄博。
  • 化妆品：华熙生物、上海家化。
  • 品牌服饰：比音勒芬、地素时尚。
  • 珠宝：老凤祥。
• 投资逻辑：关注高景气赛道及具备较强电商运营能力和产品创新能力的企业。

风险提示

• 终端消费低迷
• 门店扩张不及预期
• 新业务开展不顺

估值与股价表现

• 2019年纺织服饰板块总体上涨，但涨幅不及沪深300。
• 化妆品板块涨幅领先，丸美股份、珀莱雅表现突出。
• 高端服饰、大众服饰、珠宝板块估值低于历史平均水平，具备一定吸引力。

产品属性与竞争格局

• 化妆品、运动鞋服具有较强技术壁垒，竞争格局相对集中。
• 服装行业竞争格局较为分散，但运动鞋服集中度提升。
• 珠宝行业整体竞争格局分散，高端市场由进口品牌主导，中低端市场由本土品牌占据。

渠道变化与电商红利

• 电商渠道成为化妆品增长的重要引擎，尤其在高渗透率和高增速方面表现显著。
• 服装电商增速虽放缓，但仍高于线下，具备增长潜力。
• 珠宝电商渠道发展迅速，但占比仍较低，以低单价引流为主。

品牌策略与市场趋势

• 国产品牌通过电商渠道与新媒体营销迅速成长，如珀莱雅、华熙生物。
• 联名款成为品牌提升影响力的重要方式，如安踏×故宫、比音勒芬×江一燕等。
• 消费者对化妆品产品认知提升，功能性护肤品成为新趋势。

总结

2019年时尚消费行业分化明显，化妆品和运动鞋服表现突出，电商渠道成为增长引擎。未来趋势看好化妆品与运动鞋服，建议关注具备较强电商运营能力和产品创新实力的龙头企业。