2024-01-31-新榜-2023新媒体内容生态数据报告暨2024趋势展望_51页_18mb

2023新媒体内容生态数据报告总结

一、平台概览

• 头部增长：小红书增速最快，月活用户达2.6亿；内容创作生态持续繁荣，创作者发布量增长14.8%
• 平台变化：
  • 抖音强化内容创新与搜索营销
  • 快手聚焦大额消费领域与本地生活
  • B站加速内容电商与充电体系
  • 视频号迅速崛起，月均发文数达10篇
  • 公众号创作力稳中有升

二、创作群体

• 跨平台创作：视频号崛起，抖音保持领先地位；快手老年用户占比最高
• 高频领域：
  • B站：国创、美食、运动内容活跃
  • 公众号：时政、政务、民生类内容表现高
  • 小红书：穿搭、兴趣、影视内容突出
• 变现效率：
  • 头部公众号获赞能力最强（均值约492倍）
  • 中腰部抖音账号内容创作效率最高

三、内容趋势

• 载体多元化：
  • 抖音图文类作品增速超50%
  • 短剧、小说类内容在抖音、快手、视频号快速扩张
• 主题创新：
  • “搭子”现象、CityWalk挑战引发讨论
  • 科学科普内容成为新增长点
• 搜索价值：
  • 小红书、抖音搜索占比分别达88%、65%
  • 搜索直达、种收一体成为生态新战场

四、商业化形势

• 主要平台表现：
  • 抖音：商单数量、投放占比全国领先
  • B站：品牌单个作品投放金额最高
  • 快手：平台用户群体性价比突出
  • 小红书：低投放门槛但高内容浓度
• 营销创新：
  • 定制短剧：2023投放支出超5000万元
  • 虚拟主播：跨平台应用效果显著
  • 品牌自播：高客单价行业占比超50%
  • 本地生活：官号直播成为主要销售渠道

五、企业新媒体

• 企业号布局：
  • 视频号：企业号占比约9%
  • 抖音：企业号商业转化能力突出
  • 公众号：政务、教育等行业表现领先
  • 小红书：垂直品牌合作为主流形式
• 矩阵优势：
  • 公众号+抖音组合成为行业标配
  • 平均多账号运营获赞能力提升超2倍
  • 屋顶腰部创作者占比达18.9%

六、创作建议

创作者

1. 严格对接平台内容偏好（小红书重经验分享、快手偏健康生活）
2. 深度长尾内容与碎片化内容并重布局
3. 紧跟短剧/小说风口，抖音快手视频号重点投放
4. 虚拟主播成为内容变现新渠道
5. 非带货直播内容规划更具传播价值

品牌方

1. 重点布局公众号+抖音投放组合
2. 精准挑选垂直领域（婚嫁、职场等）打透核心用户
3. B站联合影视IP，快手中强化国货叙事
4. 重视平台搜索电商化能力（尤其小红书“小绿洲”平台）
5. 高客单价行业优先采用品牌自播策略