> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 知行 # 战略咨询 X # 中童传媒 思考与远见·链接与共赢CHINA BABY IND.MEDIA China-Baby Research Institute 中董研究院 # 中国童装行业线上发展报告 知行合一数智中心 知行合一集团 # 目录 Content # 婴童行业洞察 -1、童装行业概况 1.1童装行业发展阶段性趋势 -2、童装电商渠道分析 2.1童装线上主流电商渠道布局与表现 2.2童装线上热门风格赛道洞察 2.3线上消费行为与用户偏好分析 # 1.1童装行业发展阶段性趋势 # 童装行业已经进入一个 # “尊重少年需求”的新阶段 # 行业人口环境：不同年龄段定义及未来人口预测 从人口大环境看，2027年前的大童与2029年前的青少年人群基础相对稳定。 婴幼儿短期内已出现较高下降趋势，至2029年逐步放缓，小童已经出现人口锐减，中童预计在2027年出现急剧下滑，大童2025年预计还处于正向增长，到2029年开始出现下滑，青少年人群到2029年仍然保持小幅增长。 <table><tr><td rowspan="2" colspan="2">阶段</td><td rowspan="2" colspan="2">年龄</td><td colspan="7">人口预测</td></tr><tr><td>2024</td><td>2025E</td><td>2027E</td><td>2029E</td><td>2033E</td><td>2035E</td><td>2040E</td></tr><tr><td rowspan="2">(婴儿期)</td><td rowspan="2">婴儿</td><td rowspan="2">0-1岁</td><td>人口预测</td><td>954.0万</td><td>778.0万</td><td>736.0万</td><td>699.0万</td><td>565.0万</td><td>547.0万</td><td>522.0万</td></tr><tr><td>环比</td><td></td><td>-9.64%</td><td>-5.40%</td><td>-5.03%</td><td>-19.17%</td><td>-3.19%</td><td>-4.57%</td></tr><tr><td rowspan="2">(幼儿期)</td><td rowspan="2">幼儿</td><td rowspan="2">2-3岁</td><td>人口预测</td><td>1858.0万</td><td>1664.0万</td><td>1513.0万</td><td>1462.0万</td><td>1219.0万</td><td>1114.0万</td><td>1055.0万</td></tr><tr><td>环比</td><td></td><td>-17.54%</td><td>-9.07%</td><td>-3.37%</td><td>-16.62%</td><td>-8.61%</td><td>-5.30%</td></tr><tr><td rowspan="2">(学龄前)</td><td rowspan="2">小童</td><td rowspan="2">4-6岁</td><td>人口预测</td><td>3727.0万</td><td>3218.0万</td><td>2620.0万</td><td>2316.0万</td><td>2095.0万</td><td>1889.0万</td><td>1646.0万</td></tr><tr><td>环比</td><td></td><td>-23.16%</td><td>-18.58%</td><td>-11.60%</td><td>-9.54%</td><td>-9.83%</td><td>-12.86%</td></tr><tr><td rowspan="2">(小学期)</td><td rowspan="2">中童</td><td rowspan="2">7-9岁</td><td>人口预测</td><td>5171.0万</td><td>4711.0万</td><td>3727.0万</td><td>2879.0万</td><td>2249.0万</td><td>2161.0万</td><td>1711.0万</td></tr><tr><td>环比</td><td></td><td>-8.77%</td><td>-20.89%</td><td>-22.75%</td><td>-21.88%</td><td>-3.91%</td><td>-20.82%</td></tr><tr><td rowspan="2">(小学期)</td><td rowspan="2">大童</td><td rowspan="2">10-12岁</td><td>人口预测</td><td>4982.0万</td><td>5128.0万</td><td>5032.0万</td><td>4188.0万</td><td>2620.0万</td><td>2316.0万</td><td>1991.0万</td></tr><tr><td>环比</td><td></td><td>3.35%</td><td>-1.87%</td><td>-16.77%</td><td>-37.44%</td><td>-11.60%</td><td>-14.03%</td></tr><tr><td rowspan="2">(青春期)</td><td rowspan="2">青少年</td><td rowspan="2">13-17岁</td><td>人口预测</td><td>8050.0万</td><td>8082.0万</td><td>8217.0万</td><td>8491.0万</td><td>6973.0万</td><td>5544.0万</td><td>3778.0万</td></tr><tr><td>环比</td><td></td><td>0.4%</td><td>2.07%</td><td>3.33%</td><td>-17.88%</td><td>-20.49%</td><td>-31.85%</td></tr><tr><td></td><td rowspan="2">合计</td><td></td><td>人口预测</td><td>2.47亿</td><td>2.35亿</td><td>2.18亿</td><td>2.00亿</td><td>1.57亿</td><td>1.36亿</td><td>1.07亿</td></tr><tr><td></td><td></td><td>环比</td><td></td><td>-6.58%</td><td>-7.24%</td><td>-8.29%</td><td>-21.53%</td><td>-13.68%</td><td>-21.13%</td></tr></table> # 大童市场是“短期红利+长期布局”的黄金赛道 以人口红利而言，下滑拐点：幼儿2025年；小童2025年；中童2027年；大童2029年；青少年2033年。人群越小，窗口期越短。 # 大童及青少年在童装市场持续成为“新战场” 人口结构变化：国家统计局数据显示，0-6岁婴幼儿人口萎缩，大童及青少年群体规模占比稳定；占总儿童人口比例从2020年的 $65\%$ 升至2024年的 $77\%$ ，同时伴随着低龄段人口持续减少，短期难以恢复的现状，那么，大童及青少年必定会成为细分市场的增量机会点，且未来5年持续性存在。 2020年 2024年 未来五年 中大童服装消费呈现“决策主导权转移 + 审美需求升级”双重趋势。从决策链看，0-3岁家长绝对主导，3-6岁家长主导 + 孩子初参与，6-12岁进入共同决策，12岁后孩子完全自主； 从审美需求看，9岁以上大童的审美加速向“潮流、科技、质感”转变；因自主审美能力觉醒，追随当下流行风格；具体表现为喜欢“图案更成熟、风格追流行、色彩趋柔和素净”的童装； # 大童消费痛点TOP1: 常买的童装品牌设计过于幼稚，与孩子进阶的审美需求严重错位 大龄儿童审美需求变化： <table><tr><td>驱动因素</td><td>具体表现</td></tr><tr><td>自主审美能力觉醒</td><td>更喜欢时下流行风格款式、图案不那么幼稚的</td></tr><tr><td>数字时代成长背景</td><td>更喜欢先进的科技或者功能概念</td></tr><tr><td>校园场景属性增强</td><td>逐渐开始喜欢柔和素净的色彩，如中性色</td></tr></table> 青少年消费主权崛起，相比儿童、Kids等惯用词，少年、Youth、Young等特指青少年的词语，在童装市场出现的频率正越来越高。童装市场正聚焦12岁+青少年群体升级：从“讨好家长”转向呼应孩子自主需求 # “安踏少年”系列 糟吧校园系列 精英体训篮球球形精英体训校球系列 装吧校园系列 精英体训篮球球形精英体训校球系列 装吧校园系列 精英体训篮球球形精英体训校球系列 装吧校园系列 精英体训篮球球形精英体训校球系列 装吧校园系列 精英体训篮球球形精英体训校球系列 装吧校园系列 精英体训篮球球 形精英体训校球系列 装吧校园系列 精英体训篮球球 形精英体训校球系列 装吧校园系列 精英体训篮球球 形精英体训校球系列 装吧校园系列 精英体训篮球球 形精英体训校球系列 装吧校园系列 精英体训篮球球 形精英体训校球系列 课外练习课 课外练习课 课外练习课 课外练习课 课外练习课 课外练习课 课外练习课 课外练习课 课外练习课 课外练习课 课外练习课 课外练习课 课外练习课 课外练习课 课外练习课 课外练习课 课外练习课 课外练习课 课外练习课 课外练习课 课外练习课 课外练习课 课外练习课 课外练习课 课外练习课 课外练习 安踏从“安踏儿童”拆分出“安踏少年”聚焦12-14岁做品牌精细化运营，定位“专业运动+高端”填补青少年专业运动童装的市场空白 # 全国首家斯凯奇Youth少年概念店 斯凯奇Youth少年概念店以街头艺术为灵感，展示涂鸦创作与街舞、嘻哈音乐元素。主要陈列了面向9-15岁青少年群体的产品，以潮酷风为主，希望吸引在个性穿搭上有需求的青少年 # balabala young风格系列童装 巴拉巴拉推出 Balabala YOUNG 子系列，弱化卡通元素采用简约配色和潮流剪裁，解决童装“幼稚化”痛点 # 过去 # 现在 # 决策通常由父母完成 优先关注价格 接受旧衣/旧鞋（节俭消费） 单频次消费（季度/年度采购） 多场景单一服装 (通用性为主) # 决策基本由父母和儿童共同完成 6岁以上儿童对服装风格的自主决策率达 $58\%$ 聚焦安全、舒适、时尚 偏好新服装/新鞋（品质消费） 多频次消费 (随需购买) 多场景多服装（细分化需求） # 2. 童装电商发展概览分析 # 2.1童装线上主流电商渠道布局与表现 我国童装行业市场规模有望保持稳健增长，展现出极高市场潜力与成长性。数据显示，2016-2024年市场规模复合增长率（CAGR）达 $7\%$ ，整体呈高景气度，仅2020-2022年受疫情冲击出现明显波动。尽管面临出生率下滑挑战，我国童装市场仍是稀缺的潜力赛道——人均消费提升持续驱动市场扩容，行业正实现从“人口红利”到“消费红利”的切换，孩子身上的消费投入不断增加，品质化、个性化需求加速爆发。 2016-2027年中国童装行业市场规模及增长情况预测 中国童装规模 2016年 1571亿元 2024年 2704亿元 2016-2024复合增长率： $+7.04\%$ 2016-2024年中国人均可支配收入与消费支出 # 儿童服饰是婴童电商“强确定性市场”，增长机会可量化捕捉 从淘宝、抖音两大电商平台的婴童用品细分品类四象限模型中，儿童服饰的市场统治力与电商增长机会清晰可循：淘宝端儿童服饰以近350亿销售额稳居品类头部，抖音端更逼近900亿量级，既凭借碾压级规模筑牢婴童赛道“基本盘”，并且仍保持增长持续释放的消费活力，童装企业可锚定未来增长突破的核心阵地。 淘宝一婴童用品细分品类机会四象限 抖音一婴童用品细分品类机会四象限 # 童装线上渠道“天猫守盘”与“抖音破局” 近两年电商平台童装线上增长分化显著，抖音增长突出，2024年销售额达810.69亿、增长率 $44.5\%$ ；京东、天猫有小幅增长，快手则呈下滑，2024年销售额39.76亿、下滑 $-36.9\%$ ；拼多多去年255.6亿规模。整体童装线上市场抖音成为增长核心驱动力，不同平台发展态势差异大。 电商平台童装线上增长趋势 2023年童装销售额 2024年童装销售额 $\triangle$ 增长率 # 拼多多童装行业销售趋势与品类洞察 整体规模：近一年拼多多童装类目累计销售额达255.6亿，月均销售额约21.3亿，市场体量稳定。 品类格局：裤子以39.31亿销售额、 $15.8\%$ 占比稳居第一，刚需属性最强；套装31.80亿（ $12.8\%$ ）、儿童内衣裤27.34亿（ $11\%$ ）紧随其后，合计占比 $39.6\%$ 2024.10-2025.09 拼多多童装销售趋势 <table><tr><td>排名</td><td>行业</td><td>销售额</td><td>占比</td></tr><tr><td>1</td><td>裤子</td><td>39.31亿</td><td>15.8%</td></tr><tr><td>2</td><td>套装</td><td>31.80亿</td><td>12.8%</td></tr><tr><td>3</td><td>儿童内衣裤</td><td>27.34亿</td><td>11.0%</td></tr><tr><td>4</td><td>外套/夹克/大衣</td><td>17.77亿</td><td>7.1%</td></tr><tr><td>5</td><td>裙子</td><td>14.17亿</td><td>5.7%</td></tr><tr><td>6</td><td>连身衣/爬服/哈衣</td><td>12.84亿</td><td>5.2%</td></tr><tr><td>7</td><td>儿童家居服</td><td>12.74亿</td><td>5.1%</td></tr><tr><td>8</td><td>T恤</td><td>10.64亿</td><td>4.3%</td></tr><tr><td>9</td><td>儿童袜子(0-16岁)</td><td>9.54亿</td><td>3.8%</td></tr><tr><td>10</td><td>卫衣/绒衫</td><td>9.49亿</td><td>3.8%</td></tr></table> 2024年全年抖音和京东童装的品类销售冠军是羽绒服（占比均超 $16\%$ ），淘宝、拼多多和快手品类冠军为裤子；不管在哪个平台，“羽绒服 + 裤子 + 套装”永远卖得最好，想做好童装生意优先聚焦这三类确定性赛道！同时结合平台特性（如淘宝京东儿童内衣裤、拼多多抖音快手裤装 + 套装需求）细化选品。 抖音Top10销售额品类占比 淘宝Top10品类销售额占比 京东Top10销售额品类占比 拼多多Top10销售品类占比 快手Top10销售额品类占比 # 淘系童装市场：品类增长差异与品牌竞争格局 淘系童装市场聚焦羽绒服饰、儿童家居服、裤子这几个高GMV核心大品类，品牌上巴拉巴拉以19.35亿销售额、 $5.5\%$ 市占率独占鳌头，头部效应显著。 2024年淘系品类增长四象限 横轴：GMV占比气泡大小代表GMV规模 <table><tr><td>排名</td><td>品牌</td><td>销售额</td><td>均价</td><td>市占率</td></tr><tr><td>1</td><td>巴拉巴拉 Balabala</td><td>19.35亿</td><td>138.0</td><td>5.5%</td></tr><tr><td>2</td><td>戴维贝拉 Dave&bella</td><td>6.34亿</td><td>146.8</td><td>1.8%</td></tr><tr><td>3</td><td>优衣库 Uniqlo</td><td>4.26亿</td><td>96.3</td><td>1.2%</td></tr><tr><td>4</td><td>左西 Zosee</td><td>3.74亿</td><td>96.6</td><td>1.1%</td></tr><tr><td>5</td><td>安踏儿童 Anta Kids</td><td>3.72亿</td><td>156.3</td><td>1.1%</td></tr><tr><td>6</td><td>棉奇熊</td><td>2.85亿</td><td>26.6</td><td>0.8%</td></tr><tr><td>7</td><td>鸭鸭 Yaya</td><td>2.85亿</td><td>413.8</td><td>0.8%</td></tr><tr><td>8</td><td>波司登 Bosideng</td><td>2.70亿</td><td>415.4</td><td>0.8%</td></tr><tr><td>9</td><td>太平鸟儿童 Minipeace</td><td>2.68亿</td><td>269.8</td><td>0.8%</td></tr><tr><td>10</td><td>英氏 Yeehoo</td><td>2.66亿</td><td>171.9</td><td>0.8%</td></tr><tr><td>11</td><td>保姆鹅 Nanny Goose</td><td>2.23亿</td><td>377.6</td><td>0.6%</td></tr><tr><td>12</td><td>维尼熊 Teenie Weenie</td><td>2.18亿</td><td>378.6</td><td>0.6%</td></tr><tr><td>13</td><td>猫人 Miiow</td><td>2.08亿</td><td>57.5</td><td>0.6%</td></tr><tr><td>14</td><td>其他 Other</td><td>1.99亿</td><td>119.5</td><td>0.6%</td></tr><tr><td>15</td><td>尼多熊</td><td>1.97亿</td><td>41.8</td><td>0.6%</td></tr><tr><td>16</td><td>斐乐儿童 Fila Kids</td><td>1.97亿</td><td>491.9</td><td>0.6%</td></tr><tr><td>17</td><td>南极人 Nanjiren</td><td>1.94亿</td><td>36.3</td><td>0.6%</td></tr><tr><td>18</td><td>笛莎 Deesha</td><td>1.80亿</td><td>147.6</td><td>0.5%</td></tr><tr><td>19</td><td>童泰 Tongtai</td><td>1.77亿</td><td>65.2</td><td>0.5%</td></tr><tr><td>20</td><td>雪中飞 Snow Flying</td><td>1.74亿</td><td>390.6</td><td>0.5%</td></tr></table> # 抖音童装基础品类主导市场，高增速品类潜力凸显 2024年抖音童装行业呈爆发式增长态势，销售额排名前十的类目合计占比达75.7%。其中，羽绒服饰、套装、裤子位居前三，合计贡献销售额313亿元，占比38.6%。高增速类目集中于儿童旗袍/唐装/民族服装（163.4%），抖音短视频降低了场景化消费的决策成本，汉服、演出服等非日常品类从"想买但不知道哪买"变成"刷到就下单"。彰显出抖音平台对个性化、场景化需求的精准适配能力。 <table><tr><td>排名</td><td>品牌</td><td>销售额</td><td>均价</td><td>市占率</td></tr><tr><td>1</td><td>balabala/巴拉巴拉</td><td>24.45亿</td><td>115.6</td><td>3.0%</td></tr><tr><td>2</td><td>Disney/迪士尼</td><td>18.75亿</td><td>116.6</td><td>2.3%</td></tr><tr><td>3</td><td>辰辰妈</td><td>12.85亿</td><td>72.4</td><td>1.6%</td></tr><tr><td>4</td><td>SNOOPY/史努比</td><td>10.07亿</td><td>77.3</td><td>1.2%</td></tr><tr><td>5</td><td>V/雅鹿</td><td>8.19亿</td><td>122.9</td><td>1.0%</td></tr><tr><td>6</td><td>anta kids/安踏儿童</td><td>6.44亿</td><td>143.0</td><td>0.8%</td></tr><tr><td>7</td><td>酷娃米</td><td>5.58亿</td><td>49.4</td><td>0.7%</td></tr><tr><td>8</td><td>玛米玛卡</td><td>5.57亿</td><td>106.4</td><td>0.7%</td></tr><tr><td>9</td><td>YOUYOUTONGHUA/悠悠童话</td><td>5.46亿</td><td>40.1</td><td>0.7%</td></tr><tr><td>10</td><td>GOLDFARM/高梵</td><td>5.15亿</td><td>841.9</td><td>0.6%</td></tr><tr><td>11</td><td>笛莎</td><td>4.92亿</td><td>118.8</td><td>0.6%</td></tr><tr><td>12</td><td>努比精灵</td><td>4.81亿</td><td>241.4</td><td>0.6%</td></tr><tr><td>13</td><td>DAVE&BELLA/戴维贝拉</td><td>4.60亿</td><td>111.3</td><td>0.6%</td></tr><tr><td>14</td><td>诺米团</td><td>4.45亿</td><td>280.7</td><td>0.5%</td></tr><tr><td>15</td><td>YUZHAOLIN/俞兆林</td><td>4.25亿</td><td>201.8</td><td>0.5%</td></tr><tr><td>16</td><td>X kids/特步儿童</td><td>4.23亿</td><td>94.5</td><td>0.5%</td></tr><tr><td>17</td><td>SNOWFLYING/雪中飞</td><td>4.00亿</td><td>203.3</td><td>0.5%</td></tr><tr><td>18</td><td>YAYA/鸭鸭</td><td>3.96亿</td><td>221.0</td><td>0.5%</td></tr><tr><td>19</td><td>BOSIDENG/波司登</td><td>3.87亿</td><td>349.9</td><td>0.5%</td></tr><tr><td>20</td><td>LITTLEREDMOBO</td><td>3.60亿</td><td>128.3</td><td>0.4%</td></tr></table> # 童装增长破局点：聚焦民族服饰、家居服、儿童内衣裤 2024年童装细分品类中，民族类服饰（抖音儿童旗袍/唐装 $163.4\%$ 、淘宝民族服饰 $5.4\%$ 、京东民族服饰 $247.7\%$ ）、家居服、儿童内衣裤在多平台展现高增长，且品类有可观的体量，三者契合文化、日常场景需求，是值得持续深耕的高增长赛道。 <table><tr><td>类目</td><td>2024抖音销 售额</td><td>销额 占比</td><td>同比增长率</td></tr><tr><td>儿童演出服</td><td>0.67亿</td><td>0.1%</td><td>349.6%</td></tr><tr><td>婴儿礼盒</td><td>0.89亿</td><td>0.1%</td><td>244.3%</td></tr><tr><td>儿童旗袍/唐装/ 民族服装</td><td>35.82亿</td><td>4.4%</td><td>163.4%</td></tr><tr><td>校服/校服定制</td><td>2.07亿</td><td>0.3%</td><td>119.6%</td></tr><tr><td>儿童泳装</td><td>1.50亿</td><td>0.2%</td><td>106.9%</td></tr><tr><td>背心吊带</td><td>5.45亿</td><td>0.7%</td><td>82.6%</td></tr><tr><td>棉袄/棉服</td><td>31.82亿</td><td>3.9%</td><td>81.7%</td></tr><tr><td>儿童内衣裤</td><td>38.23亿</td><td>4.7%</td><td>71.8%</td></tr><tr><td>抹胸/儿童文胸</td><td>1.70亿</td><td>0.2%</td><td>67.7%</td></tr><tr><td>儿童牛仔</td><td>29.14亿</td><td>3.6%</td><td>67.2%</td></tr></table> 2024各电商平台童装细分品类同比增长率情况 <table><tr><td>三级品类</td><td>2024淘宝销 售额</td><td>占比</td><td>同比</td></tr><tr><td>儿童家居服</td><td>24.14亿</td><td>6.9%</td><td>27.7%</td></tr><tr><td>羽绒服饰</td><td>39.14亿</td><td>11.2%</td><td>27.2%</td></tr><tr><td>马甲</td><td>6.63亿</td><td>1.9%</td><td>17.7%</td></tr><tr><td>围巾</td><td>0.61亿</td><td>0.2%</td><td>17.4%</td></tr><tr><td>半身裙</td><td>1.26亿</td><td>0.4%</td><td>17.0%</td></tr><tr><td>连身衣</td><td>11.00亿</td><td>3.1%</td><td>16.5%</td></tr><tr><td>背心吊带</td><td>1.87亿</td><td>0.5%</td><td>12.5%</td></tr><tr><td>儿童户外服</td><td>12.94亿</td><td>3.7%</td><td>10.4%</td></tr><tr><td>披风斗篷</td><td>0.46亿</td><td>0.1%</td><td>10.4%</td></tr><tr><td>民族服饰</td><td>10.95亿</td><td>3.1%</td><td>5.4%</td></tr></table> <table><tr><td>三级品类</td><td>2024京东销售额</td><td>占比</td><td>同比</td></tr><tr><td>校服</td><td>0.05亿</td><td>0.1%</td><td>343.7%</td></tr><tr><td>民族服饰</td><td>0.44亿</td><td>1.1%</td><td>247.7%</td></tr><tr><td>马甲</td><td>0.73亿</td><td>1.9%</td><td>70.0%</td></tr><tr><td>风衣</td><td>1.12亿</td><td>2.9%</td><td>53.0%</td></tr><tr><td>羽绒服饰</td><td>6.44亿</td><td>16.6%</td><td>47.9%</td></tr><tr><td>卫衣</td><td>1.26亿</td><td>3.2%</td><td>47.8%</td></tr><tr><td>毛衣针织衫</td><td>0.92亿</td><td>2.4%</td><td>46.9%</td></tr><tr><td>大衣外套</td><td>2.59亿</td><td>6.7%</td><td>46.9%</td></tr><tr><td>儿童内衣裤</td><td>5.01亿</td><td>12.9%</td><td>35.6%</td></tr><tr><td>棉袄棉服</td><td>0.37亿</td><td>0.9%</td><td>34.8%</td></tr></table> <table><tr><td>品类</td><td>2024快手销售额</td><td>占比</td><td>同比</td></tr><tr><td>校服/校服定制</td><td>0.04亿</td><td>0.1%</td><td>874.8%</td></tr><tr><td>儿童速干裤</td><td>0.03亿</td><td>0.1%</td><td>815.0%</td></tr><tr><td>家居服上装</td><td>0.04亿</td><td>0.1%</td><td>310.0%</td></tr><tr><td>抹胸/儿童文胸</td><td>0.01亿</td><td>0.0%</td><td>214.1%</td></tr><tr><td>儿童礼服</td><td>0.01亿</td><td>0.0%</td><td>193.6%</td></tr><tr><td>围巾</td><td>0.03亿</td><td>0.1%</td><td>138.0%</td></tr><tr><td>羽绒内胆</td><td>0.10亿</td><td>0.3%</td><td>73.9%</td></tr><tr><td>保暖上装</td><td>0.07亿</td><td>0.2%</td><td>63.5%</td></tr><tr><td>半身裙</td><td>0.08亿</td><td>0.2%</td><td>58.1%</td></tr><tr><td>羽绒连体衣</td><td>0.02亿</td><td>0.0%</td><td>57.9%</td></tr></table> # 成人潮流向童装传导，小品类蕴含大机会 随着传统文化的复兴和年轻群体对汉服文化的热爱，民族服饰中汉服市场规模高速增长。女装汉服抖音24年增长 $436.7\%$ ，随着也推动了童装汉服迅速崛起成为新市场； # 成人汉服文化延续到儿童服饰 抖音女装汉服-唐装-民族服装 抖音儿童汉服-旗袍-唐装-民族服装 春装新中式提花汉服套装儿童国风短款套装 月销量：3.8w 月销售额：489w 儿童夏季洋气汉服国风连衣裙套装 月销量：4.7w 月销售额：476w 市场的钱，永远在结构性变化里。 数据告诉我们：不是所有增长都值得追逐，只有份额扩张的增长才有战略价值。 淘系Top5份额增长品类 <table><tr><td>Top5</td><td>淘宝</td><td>2023</td><td>2024</td><td>23年份额</td><td>24年份额</td><td>份额增长</td></tr><tr><td>1</td><td>儿童家居服</td><td>18.90亿</td><td>24.14亿</td><td>5.6%</td><td>6.9%</td><td>24.2%</td></tr><tr><td>2</td><td>羽绒服饰</td><td>30.76亿</td><td>39.14亿</td><td>9.0%</td><td>11.2%</td><td>23.7%</td></tr><tr><td>3</td><td>马甲</td><td>5.63亿</td><td>6.63亿</td><td>1.7%</td><td>1.9%</td><td>14.5%</td></tr><tr><td>4</td><td>围巾</td><td>0.52亿</td><td>0.61亿</td><td>0.2%</td><td>0.2%</td><td>14.2%</td></tr><tr><td>5</td><td>半身裙</td><td>1.08亿</td><td>1.26亿</td><td>0.3%</td><td>0.4%</td><td>13.8%</td></tr></table> 抖音Top5份额增长品类 <table><tr><td>Top5</td><td>抖音</td><td>2023</td><td>2024</td><td>23年份额</td><td>24年份额</td><td>份额增长</td></tr><tr><td>1</td><td>儿童演出服</td><td>0.15亿</td><td>0.67亿</td><td>0.0%</td><td>0.1%</td><td>211.1%</td></tr><tr><td>2</td><td>婴儿礼盒</td><td>0.26亿</td><td>0.89亿</td><td>0.0%</td><td>0.1%</td><td>138.2%</td></tr><tr><td>3</td><td>儿童旗袍/唐装/民族服装</td><td>13.60亿</td><td>35.82亿</td><td>2.4%</td><td>4.4%</td><td>82.2%</td></tr><tr><td>4</td><td>校服/校服定制</td><td>0.94亿</td><td>2.07亿</td><td>0.2%</td><td>0.3%</td><td>52.0%</td></tr><tr><td>5</td><td>儿童泳装</td><td>0.73亿</td><td>1.50亿</td><td>0.1%</td><td>0.2%</td><td>43.2%</td></tr></table> # 第一梯队 羽绒服、裤子、套装是全平台“铁三角”（抖音/淘宝/京东/快手均为销售前三），这是童装消费基本盘，需保障品质、优化性价比，做大规模优势。 # 第二梯队（高增长潜力区） 民族服饰、家居服、儿童内衣裤，是兼具增速与体量的“黄金细分赛道”。中小童装企业可聚焦“文化（民族）+日常（家居/内衣）”需求，深挖差异化 # 2. 2童装线上热门赛道洞察 # 潮流风赛道驱动整体市场增长，功能科技和儿童体育赛道紧随其后 2024秋冬淘系童装童鞋核心主力赛道为潮流风格、功能科技、儿童体育/户外，市场规模庞大且呈现持续性增长。其中潮流风格赛道对市场GMV贡献最高，需重点关注。 2023AW-2024AW童装童鞋赛道矩阵表现 <table><tr><td>赛道名称</td><td>定义与核心特征</td></tr><tr><td>潮流风格</td><td>聚焦童装时尚化，融合流行元素、风格设计（潮酷元素、趋势色）</td></tr><tr><td>功能科技</td><td>以科技面料（抗菌/恒温/三防）智能功能为核心，解决“穿着痛点”（如出汗闷臭、易脏等）</td></tr><tr><td>儿童体育/户外</td><td>覆盖儿童运动（篮球/跑步）与轻户外场景（露营），兼顾运动性能（缓震）与基础防护（防晒）</td></tr><tr><td>专业户外</td><td>针对硬核户外（登山/探险），配置专业级功能（高强度防水、专业防晒UPF50+），适配极限场景</td></tr><tr><td>潮流亲子</td><td>打造“亲子同款/同风格”潮流设计，强化“家长+孩子”时尚共鸣与互动体验</td></tr><tr><td>儿童搭配</td><td>提供场景化成套穿搭，一站式解决家长“搭配决策难”痛点</td></tr><tr><td>节令仪式</td><td>围绕节日/仪式场合（生日、毕业、演出）设计，兼顾仪式感与日常复用性</td></tr><tr><td>超级联名</td><td>品牌与知名IP（文化IP：故宫、敦煌；动漫IP：奥特曼、迪士尼；设计师/跨界IP）合作，借IP流量、独特设计打造稀缺款，通过“IP赋能”快速破圈</td></tr></table> # 童装线上潮流风格洞察：成熟赛道与新趋赛道蓝海掘金（1） 休闲风、运动风、极简风经用户长期验证，接受度广，已形成成熟风格矩阵。但属于竞争红海，供应链成熟度高（易模仿、难差异化）； 新趋风格（蓝海机遇）：女童服装市场“甜美可爱/千金风/韩系风”需求飙升显著，呈现多元化特征；折射Z世代父母对“精致化、仪式感穿搭”的追求。而男童装则更偏向“中国风/潮酷/嘻哈”等风格，呼应“文化自信+个性表达”的审美趋势。 MAT2025童装商品热销风格分布 数据源：淘宝抖音商品数据；时间：2024.10-2025.10 MAT2025童装商品风格飙升榜 <table><tr><td>排名</td><td>女童装Top飙升风格</td><td>排名</td><td>男童装Top飙升风格</td></tr><tr><td>1</td><td>甜美可爱</td><td>1</td><td>中国风</td></tr><tr><td>2</td><td>千金风</td><td>2</td><td>潮酷风</td></tr><tr><td>3</td><td>韩系风</td><td>3</td><td>嘻哈风</td></tr><tr><td>4</td><td>森系风</td><td>4</td><td>卡通动漫</td></tr><tr><td>5</td><td>民族风</td><td>5</td><td>休闲风</td></tr><tr><td>6</td><td>学院风</td><td>6</td><td>运动风</td></tr><tr><td>7</td><td>休闲风</td><td>7</td><td>森系风</td></tr><tr><td>8</td><td>卡通风</td><td>8</td><td>极简风</td></tr><tr><td>9</td><td>可爱风</td><td>9</td><td>学院风</td></tr><tr><td>10</td><td>公主风</td><td>10</td><td>卡通风</td></tr></table> 备注：色块大小代表销售占比 # 甜美可爱——糖果少女 聚焦女童「甜妹气质」，将童真烂漫与少女浪漫融合，主打“元气感拉满的少女氛围” # 代表元素 图案：卡通IP、碎花、波点、爱心纹 设计：蝴蝶结、泡泡袖、蓬蓬裙、木耳边领口 色彩：马卡龙色系、奶油白、淡橘色 # > 标志性单品 蓬蓬裙、蝴蝶结、卡通T恤 # 千金风——优雅贵气 复刻「富家千金」的优雅贵气，精心雕琢的小公主穿搭，兼具仪式感与日常适配度 # 代表元素 面料：丝绒、缎面、珍珠纱、刺绣提花 设计：收腰剪裁、A字裙、小香风外套、蝴蝶 结领结、宫廷袖 配饰：珍珠项链、钻饰发夹、皮质腰带 # > 标志性单品 小香风外套、高腰牛仔裤 # 韩系风——轻氧松弛 借鉴韩系女团/爱豆的「轻氧少女感」，主打“简约但精致，日常却时髦” # 代表元素 版型：宽松卫衣、直筒裤、短款上衣、阔腿牛仔裤 设计：拼接条纹、小标刺绣、堆堆袜、棒球帽 色彩：莫兰迪色、大地色系、低饱和撞色 # > 标志性单品 宽松卫衣、高腰裙、棒球帽 # 中国风——国风潮范 将传统中式美学与现代童装功能嫁接，融入日常的实用性，主打“文化传承的潮酷表达” # 代表元素 版型：改良唐装、马面裙短裤、汉服式外套 + 运动裤 纹样：龙纹、云纹、水墨印花、盘扣、中国结 # > 标志性单品 唐装、街舞裤、汉服外套 # 潮酷风——街头个性 把街头潮流基因注入童装，打造“移动潮牌秀场”，核心是个性、炸场、不撞款 # 代表元素 设计：机能风口袋、撞色拼接、破洞牛仔、oversize卫衣、渐变扎染 图案：潮牌字母、涂鸦印花、复古运动条纹配饰：棒球帽、工装腰带、机能背包、 # > 标志性单品 机能马甲、涂鸦T恤、工装裤 # 嘻哈风——街头个性 Hip-Hop文化，为男童注入“街舞灵魂”，主打“随时随地能开跳的松弛感”，核心是自由、动感、不羁 # 代表元素 版型：超宽松卫衣、工装束脚裤、破洞牛仔、 图案：涂鸦字母、B-boy剪影、做旧水洗纹 搭配：棒球帽反戴、板鞋 + 长袜、多层项链叠戴 # > 标志性单品 超宽松卫衣、束脚工装裤 家长对童装功能性需求持续升级，速干、凉感、透气、防晒已成为T恤/裤子等基础品类的必备属性，且消费者愿为“明确功能”支付溢价。 头部核心：保暖功能以近 $14\%$ 占比断层领先，构成童装功能科技的核心基本盘。 腰部刚需：吸汗、透气、防水、速干等基础功能合计占比超 $15\%$ ，聚焦“日常穿着痛点”； 尾部分化：防晒、凉感、速干等中大童场景功能初显增长潜力（针对6-12岁，家长愿为“场景化功能”支付溢价） MAT2025童装行业细分功能科技赛道市场规模占比 # 童装功能科技赛道的本质（2） 童装功能科技赛道的本质是“基础品类的功能升级战”——中小企业无需追逐“黑科技噱头”，抓住“保暖+基础功能”的主流需求做透产品，或瞄准大童场景功能打差异化，再通过“功能可视化”营销强化溢价，就能在功能红海切出生存空间。 # 童装功能专业化升级：基础安全→精准性能 排汗姜暖暖保暖衣 科技保暖 + 速干级排汗 无氟防水冲锋衣 环保零碳无氟+轻量化户外 速干排汗防晒衣 透气不闷汗 弹力无束缚 轻弹有型垂感自然0压0束缚清爽透气不闷汗 冰丝凉感科技 + UPF50高效防晒 # 中小企业破局策略 1、选对战场 优先聚焦“保暖+基础功能”做爆款，构成功能科技“刚需矩阵” 2、场景深耕 针对中大童市场，6-12岁中大童活动量大，可强化“防晒、凉感、速干”的场景标签（“校园速干T恤”、“户外防晒衣”）； 3、产品设计 76% 家长更信任“明确功能标签”（如“凉感纤维”），而非模糊舒适面料；标注速干、防水科技参数，做视觉强化 4、营销破局 用“功能实测内容”撬动信任，发布场景化测试短视频、详情页嵌入互动式测试动图，强化“功能可信感”。 儿童体育/户外已成为童装第三大核心增长赛道，抖音端儿童运动裤增长 $+197\%$ ，儿童皮肤衣、软壳衣/裤增长接近 $+600\%$ ，“功能型户外服”异军突起；小红书端#儿童运动、#亲子户外、#带娃露营等话题同比飙升，印证“让孩子运动”转向“陪孩子户外体验”的消费升级。未来产品可聚焦“功能户外服 $+$ 亲子场景”开发； MAT2025抖音儿童户外服类目矩阵 体育运动场景 儿童运动# 3.8亿 校园运动会# 1.8亿 少儿足球# 4837.9w 亲子户外场景 #亲子户外# 2.4亿 #亲子徒步# 2亿 带娃露营# 5403.9w # 潮流风格服饰 成熟风格： 休闲、运动、极简 新趋风格： 女童：甜美可爱/千金风/韩系风 男童：中国风/潮酷/嘻哈 # 功能科技服饰 核心科技: 保暖、吸汗、透气、防水、速干 # 体育/户外服饰 核心场景： 运动会、亲子户外、徒步、露营 潮流风格 $\times$ 功能科技 「潮能结合款」 产品微创新科技溢价 功能科技×儿童体育/户外 「专业功能户外」 功能场景化复合溢价 # 2.3线上消费行为与用户偏好分析 # 抖音童装线上消费人群全景画像 童装消费女性以 $92.78\%$ 绝对主导，印证童装消费“妈妈经济”属性，年龄31-40岁占比达 $51.47\%$ 居首，对应“孩子3-12岁学龄期”的高频购衣阶段（成长快、场景多），三线城市购买占比 $27.45\%$ 最高，凸显下沉市场（三线及以下）仍是增长引擎。地域分布集中在华东、华北、中原人口大省为主。 童装线上购买的性别占比 童装购买重点区域省份 童装线上购买的年龄画像 童装线上购买的城市等级画像 # 消费者购买决策—注重场景和颜值 Z世代父母消费以“精攻功能+高颜值设计”为核心， $30\%$ 重视款式新颖， $46\%$ 的父母愿意为宝宝为孩子造型形象额外投入，反映晒娃外社交场景下设计力的关键作用。相较之下，传统优势如性价比和国货情怀影响力显得有限。 吸引Z世代妈妈购买母婴产品的决定因素 Z世代妈妈的精致育儿心态 46%的Z世代妈妈表示 愿意付出更多的时间和金钱把宝宝打扮的更时尚 # 女童款市场释放强劲需求，颜值经济驱动下的确定性机会 女童款为当前核心消费市场，GMV占比超 $40\%$ ，且消费呈现持续增长态势，人均消费件数是男童的1.48倍，且人均量持续提升，消费需求持续增长，展现出强劲的增长动力和巨大的市场潜力，童装企业开发可持续关注。 2024淘系童装童鞋 不同性别款式市场占比及趋势 2024淘系童装童鞋 不同性别市场消费支出及消费量对比 # 小红书童装“信任种草”运营，解决宝妈穿搭焦虑 在小红书做童装的本质是“信任型内容 + 精准痛点”驱动生意增长，热门笔记都是真实带娃出镜、场景化穿搭证明“素人宝妈真实分享”，话题榜TOP3：#小众童装、#童装搭配、#高品质童装，都是直指宝妈焦虑（怕撞款、怕不会搭、怕踩坑）。小红书的种草逻辑本质上就是让宝妈得到“可信赖的‘抄作业’式购物指引”。 小红书“童装”相关热门笔记 宁小雪 头部达人 1.6w 点赞 1,008 1,008 收藏 272 评论 MMTOUR|素人 841 点赞 258 收藏 43 评论 米鹿麻麻沐沐 初级达人 723 653 收藏 01 评论 奶7超会买 5,45 点赞 6,343 收藏 135 评论 小红书“童装”相关热门话题 <table><tr><td>排名</td><td>话题名称</td><td>浏览量</td><td>参与人数</td></tr><tr><td>1</td><td>童装</td><td>22.41亿</td><td>271.9万</td></tr><tr><td>2</td><td>小众童装大推荐</td><td>15.36亿</td><td>160.5万</td></tr><tr><td>3</td><td>童装搭配</td><td>6.79亿</td><td>97.0万</td></tr><tr><td>4</td><td>高品质童装</td><td>6.15亿</td><td>113.8万</td></tr><tr><td>5</td><td>童装穿搭</td><td>5.48亿</td><td>89.0万</td></tr><tr><td>6</td><td>童装实体店</td><td>3.24亿</td><td>53.6万</td></tr><tr><td>7</td><td>童装创业</td><td>2.09亿</td><td>27.3万</td></tr><tr><td>8</td><td>童装跟着买就对了</td><td>1.25亿</td><td>20.9万</td></tr><tr><td>9</td><td>优衣库童装</td><td>1.22亿</td><td>4.2万</td></tr><tr><td>10</td><td>童装拿货</td><td>0.89亿</td><td>13.9万</td></tr><tr><td>11</td><td>宝藏童装</td><td>0.89亿</td><td>19.8万</td></tr><tr><td>12</td><td>童装批发</td><td>0.87亿</td><td>17.0万</td></tr><tr><td>13</td><td>韩国童装</td><td>0.77亿</td><td>10.6万</td></tr><tr><td>14</td><td>童装推荐</td><td>0.74亿</td><td>17.4万</td></tr><tr><td>15</td><td>小众童装</td><td>0.73亿</td><td>12.8万</td></tr><tr><td>16</td><td>童装图案</td><td>0.66亿</td><td>7.8万</td></tr><tr><td>17</td><td>韩系童装</td><td>0.65亿</td><td>17.4万</td></tr><tr><td>18</td><td>平价童装</td><td>0.59亿</td><td>6.8万</td></tr><tr><td>19</td><td>童装设计</td><td>0.56亿</td><td>6.7万</td></tr><tr><td>20</td><td>每日童装穿搭分享</td><td>0.54亿</td><td>18.2万</td></tr></table> 消费者对童装的评价聚焦“质量好、面料舒服、颜色好看”等，从关注维度占比看，品质材料（31.5%）是核心关注点，其次是款式设计、尺码合身等，说明做童装需优先保障面料、质量等基础体验，再优化款式、尺码适配性，以契合家长核心诉求。 # 典型评论示例： 消费者评价词云图 数据来源：淘宝京东抖音商品评价，N=20w+ 消费者关注维度占比 品质材料：面料摸起来挺舒服的，百分百纯棉，宝妈们可放心够，颜色也好看，宝宝很喜欢 款式设计：好舒服又慵懒洋气的颜色版型，喜欢！ 尺码合身：尺码标准尺寸规格参数详细，裤子版型设计非常好看而且非常舒服，孩子很喜欢 舒适体感：质量挺好的 挺舒服柔软的 做打底穿应该挺合适的 价格性价比：去年给宝宝买了一件穿了一个冬天质量很好也不易起球很软糯今年果断也给自己买了一件这个价格买到这种质量太值了 颜色色牢度：摸着绒绒的，孩子说也算暖和，但是掉色，不太好洗 工艺做工：面料柔软舒适，A类，做工不错，好评好评！ 季节性：尺码正好，初冬穿正合适，也不算很厚，紫色很衬肤色。 物流包装：发货速度快衣服很软款式也好看和图片一模一样 安全无味：质量很好，没啥味儿，物美价廉。孩子胖，买大一码。弹力很好，微胖可以大一码，超胖大两码 服务：这款商品的质量超乎想象的好，卖家的服务态度也非常热情周到 功能便捷：很软，很轻，很百搭，搭配原搭黄色毛衣也很不错，很时尚，很可爱。幼儿园搭配很方便。 # 童装差评核心痛点：尺码偏差为首要问题，品控与版型需重点优化 童装差评数据显示，“尺码偏差（偏大/偏小）”是最突出问题（占比超 $4\%$ ），其次是质量一般、袖子长、有味道等，反映出童装在尺码标准化、品控、版型设计上存在核心痛点，企业需重点优化尺码体系、强化品控，改进版型，才能降低差评风险，提升消费满意度。 童装差评词云图 线上童装Top差评词 # 科学洞察商业赋能 知行咨询——数智研究院 行业研究 美妆个护、母婴、食品行业品类深度研究报告 用户洞察 脑神经营销+科学洞察 口碑认证 以数为据，助力品牌发展 # 知行合一咨询服务集团 知行咨询是一家专注于科学营销的咨询服务集团，以大数据为核心能力，神经营销学为决策依据，驱动经营战略、品牌战略、营销战略三位一体协同发展，帮助企业实现科学增长。通过数据刻画企业业务、数据指导企业业务、脑神经科学指导企业营销，以行为经济学、竞争战略、认知心理学为坚实理论基础，融合战略管理体系和战略执行体系。 知行数智公众号 100+品类洞察免费看 知行小助手 掌握更多电商行业趋势 # 知行 # 战略咨询 X # 中童传媒 思考与远见·链接与共赢CHINA BABY IND.MEDIA China-Baby Research Institute 中董研究院