> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # IP+商业专题研究系列一：解锁IP潮玩龙头常青路 ## 核心内容总结 ### 行业概况 IP玩具是以知识产权为核心设计和生产的玩具，具有高辨识度、强粉丝基础和情感联结特征。2023年中国玩具市场GMV规模达1049亿元，同比增速9.38%。其中，IP玩具市场规模达676亿元，占比64.4%，已成为市场核心。 ### 行业格局 中国玩具市场整体竞争较为分散，存续企业达28.84万家。2023年中国前十大传统玩具与游戏企业市占率为27.2%，乐高以9%市占率排名第一，泡泡玛特以5.3%市占率排名第二。与海外相比，中国行业集中度仍有较大提升空间。 ### 行业发展机遇 1. **消费环境变化**：随着居民收入增长和消费结构升级，消费者从“物质消费”转向“情绪消费”，IP玩具成为满足情感需求的重要载体。 2. **优质供给增加**：国产IP供给不断丰富，授权市场增长显著，2023年中国授权市场零售额达137.7亿美元，增长9.6%，成为全球第四大授权市场。 3. **全球化红利**：海外玩具市场增长空间广阔，尤其是东南亚市场，2024年市场规模达58.2亿美元，预计2028年将突破65亿美元。 4. **政策支持**：国家政策鼓励文化IP出海，推动文化产业国际化，为IP潮玩行业提供有利发展环境。 5. **渠道创新**：跨境电商平台快速发展，为IP玩具拓展海外市场提供新路径。 ## 海外IP潮玩龙头经营之道 ### 乐高 - **收入与增长**：2024年收入743亿丹麦克朗（约786亿人民币），2018-2024年复合增速12.63%。2024年净利润138亿丹麦克朗，同比增长5.27%。 - **IP开发**：乐高未对单一产品形成过度依赖，持续创新，推出多个市场认知度高的产品系列，如城市、太空、海盗等。 - **跨媒介叙事**：通过与卢卡斯影业、迪士尼等知名IP合作，拓展业务至媒体&游戏、主题公园、教育等，实现IP价值裂变。 - **全球化拓展**：通过“全球IP+本土化叙事”降低文化壁垒，建立全球门店网络和本土化运营体系。 ### 三丽鸥 - **收入与增长**：2024年12月三个季度累计收入达1048亿日元（约51.4亿人民币），近三个财年收入及净利润复合增速分别为37.7%和126.7%。 - **IP矩阵与全球化**：公司通过丰富IP矩阵，降低对Hello Kitty的依赖，2024财年其贡献占比降至30.4%。同时，非日本市场收入占比提升至33%。 - **微笑哲学**：以“同一个世界，连接微笑”为核心理念，强化IP情感联结，推动产品成功。 - **战略调整**：通过优化SKU、关闭亏损店铺、加强电商合作等措施，实现业绩逆势增长，股价涨幅达637%。 ### 万代南梦宫 - **收入与增长**：2025财年前三季度收入9556亿日元（约472亿人民币），同比增长23.78%；归母净利润1287亿日元，同比增长113.08%。 - **IP轴战略**：以高达、龙珠、海贼王等IP为核心，实现跨业务协同发展，2025财年前三季三大IP贡献占比约36%。 - **全球化布局**：拓展海外市场，2025财年日本以外市场收入占比达32%，并推动数字游戏业务增长，2025财年前三季度数字业务营业利润增长4271%。 - **产业链整合**：通过整合内部资源，加强IP内容开发与授权，提升IP生命周期和商业价值。 ## 主要观点与关键信息 ### 核心观点 - **行业红利**：中国IP潮玩行业在产品创新、渠道优化和全球化拓展方面迎来多维发展机遇。 - **龙头策略**：乐高、三丽鸥、万代南梦宫等海外龙头通过IP开发、跨媒介叙事和全球化拓展实现长期增长。 - **投资建议**：建议关注具备文化适配广度和生态运营深度的IP潮玩龙头，如泡泡玛特、布鲁可、名创优品。 ### 风险提示 - 消费需求快速变迁 - 版权保护环境恶化 - 产品设计不及预期 ### 投资建议 - **泡泡玛特**：IP潮玩龙头，全球化价值跃迁，2024上半年毛利率64%，收入增长稳健。 - **布鲁可**：拼搭IP类玩具龙头，2024上半年奥特曼IP贡献63.5%，收入增长显著。 - **名创优品**：零售供应链能力优异，IP运营属性持续提升，2024上半年毛利率2.64%，海外收入占比提升。 ## 关键数据与趋势 - **乐高**：90余年发展，未过度依赖单一产品，2024年收入增速13%，净利润增长5.27%。 - **三丽鸥**：2024财年收入同比增长37.67%，归母净利润增长115.54%，Hello Kitty贡献占比下降至30.4%。 - **万代南梦宫**：2025财年前三季度收入增长23.78%，数字业务增长显著，IP轴战略推动业绩提升。 ## 总结 IP潮玩行业在全球化、内容创新和渠道优化的推动下，迎来重要发展机遇。乐高、三丽鸥和万代南梦宫等海外龙头通过IP开发、跨媒介叙事和全球化拓展实现长期增长，为国内企业提供了重要参考。中国IP潮玩行业在政策支持和市场成熟背景下，具备广阔发展空间，建议关注具备创新能力和全球化布局的龙头企业。