商业贸易行业专题研究：管中窥豹，个护家护赛道下沉市场洞察-20210219-天风证券-13页_1mb

商业贸易行业报告总结：个护家护赛道下沉市场洞察

核心内容

本报告通过春节返乡调研，从需求端、供给端、渠道端等维度分析了低线城市个护家护产品的消费情况，重点关注了纸尿裤、女性卫生巾和家庭洗衣液三大品类。报告指出，低线城市消费者在这些品类上存在显著的消费偏好差异，品牌选择与渠道偏好呈现多样化趋势，同时部分新兴品牌和产品正在快速崛起，具备较大的市场潜力。

主要观点

婴儿纸尿裤

• 市场现状：下沉市场纸尿裤品牌多样，小品牌众多，部分新锐品牌定价高于传统外资品牌。
• 渠道分布：母婴店、电商、微商为主要销售渠道，传统商超购买频次显著减少。
• 产品偏好：宝妈首要关注“不红屁股”，其次为吸液量、吸液速度、透气性、干爽度、舒适柔软程度等。
• 消费行为：多数家庭年花费在2000-4500元之间，选择品牌后一般不轻易更换，但大月龄宝宝可能转向更便宜的品牌。
• 市场趋势：拉拉裤需求量提升明显，偏好夏天使用；新品牌通过渠道创新和产品力获取市场认可。

女性卫生巾

• 市场现状：卫生巾渗透率已达100%，消费者使用周期更长，品牌粘性较强。
• 品牌格局：内资品牌在低线市场中优势明显，区域性品牌如自由点、洁婷表现突出。
• 产品偏好：多数消费者关注舒适度、轻薄干爽、不侧漏等，对材质如有机纯棉接受度较低。
• 消费行为：年花费在200-400元之间，线下购买为主，部分年轻消费者偏好线上促销时囤货。
• 市场趋势：安睡裤存在渗透空间，卫生棉条尚未普及；品牌种类和细分产品丰富度提升，传统赛道出现新机遇。

家庭洗衣液

• 市场现状：洗衣产品存在一定的品牌粘性和产品力感知，消费者偏好蓝月亮品牌。
• 渠道分布：商超和电商为主要渠道，社区团购发展迅猛，蓝月亮拼团热情最高。
• 产品偏好：消费者认为蓝月亮更专业，具有“起泡少、洗得更干净、味道合适、包装更高级”等优势；部分消费者偏好洗衣粉、洗衣液、洗衣皂搭配使用。
• 消费行为：部分消费者根据促销力度囤货，疫情后消杀产品使用率显著提升。
• 市场趋势：浓缩洗衣粉/液和洗衣凝珠接受度有限，但社区团购和电商渠道发展迅速，蓝月亮在电商渠道表现突出。

关键信息

• 蓝月亮：2009-2019年国内市占率第一，品牌壁垒强大，管理层创新研发意识领先，核心单品连续多年行业第一，未来业绩有望快速释放。
• 豪悦护理：吸收性护理领域头部代工厂，供应链优势明显，规模经济显著，婴儿、女性、成人产品均有自有品牌，具备扩张潜力。
• 百亚股份：川渝地区卫生巾头部品牌，产品升级、渠道优化、工厂扩产改革成效显著，弹性空间较大。
• 可靠护理：国内成人失禁用品领域自主品牌排名前列，以纸尿裤为核心，专注打造养老生态产业链，发展前景广阔。

投资建议

• 推荐公司：
  • 蓝月亮（6993.HK）：家庭清洁护理赛道，品牌优势明显，未来业绩有望快速释放。
  • 豪悦护理（605009.SH）：吸收性护理赛道，供应链优势显著，具备扩张空间。
  • 百亚股份（003006.SZ）：川渝地区卫生巾头部品牌，产品与渠道优化成效显著，弹性空间较大。
• 建议关注：可靠护理（待上市），国内成人失禁用品市场增长快，公司具备良好发展潜力。

风险提示

• 样本偏差风险：调研样本数量有限，结果可能存在偏差。
• 原材料价格上涨风险：个护家护产品成本中原材料占比高，上游木浆、原油、棕榈油价格上涨可能影响毛利率。
• 行业竞争加剧风险：新锐品牌不断涌现，渠道变化可能影响行业集中度提升速度。