2017年全球通讯报告_挑战和趋势（英文版）_9页_1mb

2017 Global Comms Report: Challenges and Trends Summary

核心内容

2017年的Cision®/PRWeek全球调查报告揭示了公共关系和传播行业在提升其在企业高层中的地位方面所面临的挑战与趋势。报告重点探讨了测量传播效果的困难、内容创作的重要性、社交媒体渠道的选择以及影响者营销的策略。

主要观点

1. 测量传播效果的必要性

• 75%的受访者认为传播行业需要更好地测量和证明其对业务目标的影响。
• 58%的受访者表示不清楚消费者在接触品牌内容后的行为。
• 55%的受访者不确定是否有任何数字或现实世界行为是由品牌内容驱动的。
• 仅有22%的受访者认为传播行业完全无法证明其影响。

2. 内容创作的挑战

• 内容创作是品牌传播策略中最重要的活动之一，66%的受访者将其列为前三。
• 52%的受访者表示，最大的挑战是确定哪些内容最有效。
• 35%的受访者认为最大的挑战是内容的创作本身。

3. 预算限制

• 65%的受访者将“预算收紧”列为他们面临的三大挑战之一。
• 36%的受访者将10%-20%的预算用于数据收集以了解传播活动的影响。
• 47%的受访者将1%-10%的预算用于此目的。

4. 社交媒体渠道选择

• 全球范围内，Facebook是品牌内容策略中最受重视的渠道，占44%。
• Twitter和Instagram也表现良好。
• 不同国家有各自偏好：
  • 加拿大：社交聆听与互动（54%）、数据分析与报告（54%）
  • 英国：数据分析与报告（57%）
  • 法国：媒体拓展（58%）
  • 中国：媒体数据库与影响者管理（62%）

5. 影响者营销

• 57%的全球受访者表示能够有效识别合适的影响者。
• 53%的受访者认为终端消费者数据在影响者选择中作用有限。
• 48%的受访者认为支付影响者是其策略的重要组成部分。
• 中国是支付影响者最普遍的市场之一。

关键信息

6. 影响者类型的有效性

• 普通消费者是影响客户行为的最有效影响者。
• 娱乐明星、主流记者和微影响者被认为对消费者有较大影响力。
• 企业高管则被普遍认为影响力较弱。

7. 行业差异

• 在中国和瑞典，人才招聘与保留是受访者面临的最大挑战之一。
• PR代理机构比内部团队更倾向于将人才招聘与保留列为前三大挑战（67% vs. 44%）。
• 传播专业人士比营销人员更关注此问题（52% vs. 42%）。

8. 方法论

• 调查覆盖了全球7个国家：美国、加拿大、英国、法国、德国、瑞典和中国（含香港）。
• 共有425名高级从业者参与，包括来自代理公司和企业内部的人员。
• 调查由Bovitz进行，时间为2017年7月31日至8月23日。

结论

传播行业在全球范围内正面临如何更有效地衡量其影响和价值的挑战。尽管社交媒体如Facebook仍是品牌内容传播的核心渠道，但缺乏深入的测量技术仍然是一个主要障碍。同时，影响者营销在不同市场存在显著差异，中国在支付影响者方面尤为积极。提升内容效果和建立更精准的测量体系是传播行业未来发展的关键。