领英洞察-玩转领英必读系列指南——如何高效投放广告-42页_5mb

玩转领英：如何高效投放广告

核心内容概述

本指南旨在帮助企业在领英平台上实现高效的广告投放，通过明确营销目标、建立企业形象、精准定向、选择广告形式组合以及衡量、追踪与优化广告效果，从而提升品牌影响力和营销成效。

主要观点

1. 营销目标的重要性
   明确营销目标是高效广告投放的第一步。领英平台支持目标导向广告，能够基于会员数据优化定向策略，提升广告效果。

2. 品牌与效果营销的平衡
   品牌营销与效果营销应保持平衡。建议将 46% 的预算用于品牌营销，54% 用于效果营销，以有效创造和捕捉需求。

3. 建立企业形象
   通过公司主页、领英直播和领英活动等工具，可以免费高效地建立企业形象，提升付费广告的成效。

4. 精准定向
   领英的定向功能强大，支持基于职业档案、兴趣、技能、公司特征等维度进行定向。建议使用 2-3 个最相关的定向条件，避免过度定向。

5. 广告形式组合
   根据不同的营销目标选择合适的广告形式组合，如视频广告、单图广告、轮播广告、消息广告和对话广告，以最大化广告效果。

6. 衡量与优化
   通过领英营销管理工具，跟踪广告表现，分析关键指标，进行优化，以提升广告的影响力和投资回报率。

关键信息

第1步：明确营销目标

• 营销目标：拉动业务增长，实现品牌认知度与效果营销的平衡。
• 预算分配：46%用于品牌营销，54%用于效果营销。
• 目标导向广告：领英根据会员数据优化广告定向，提升目标行动率。

第2步：免费高效建立企业形象

• 公司主页：是品牌在领英上的专属阵地，建议每周发布动态，保持内容完整和互动活跃。
• 内容推荐功能：帮助发现热门话题，用于内容营销策略。
• 关注话题标签：关联最多3个话题标签，提升品牌触达面。
• 员工参与：鼓励员工分享动态，提升品牌曝光。

第3步：精准定向

• 定向维度：包括工作经历、公司、教育、兴趣、人群特征等。
• 避免过度定向：过度定向会限制触达面，建议使用2-3个相关条件。
• 公司增长率和类别：可帮助识别高潜力企业，结合职位级别和职能类别进行精准触达。

第4步：选择广告形式组合

• 品牌营销推荐形式：视频广告、单图广告、对话广告。
• 效果营销推荐形式：单图广告、轮播广告、消息广告、销售线索表格。
• 广告形式作用：
  • 视频广告：提升互动时间，吸引关注，适用于讲述品牌故事和产品功能。
  • 单图广告：简洁明了，提升点击率，适用于提升网站访问量和转化率。
  • 轮播广告：提供多张图片，展示产品或服务，适用于提升参与度和活动注册量。
  • 消息广告：直接发送信息，提升参与度，适用于销售线索挖掘和网站转化。
  • 对话广告：个性化互动，提升用户参与和转化。

第5步：衡量、追踪与优化广告

• 关键指标：
  • 认知阶段：展示次数、点击次数、点击率。
  • 考虑和参与阶段：网站访问量、点击次数、点击率。
  • 转化阶段：转化率、单个转化成本、单个销售线索成本。
• 优化建议：
  • 至少运行7天，以便算法识别广告表现。
  • 使用推广活动统计信息功能，分析广告效果。
  • 使用A/B测试，优化创意、文案和定向条件。

案例参考

upGrad

• 行业：在线教育
• 挑战：提升品牌认知度和“终身学习”理念。
• 解决方案：综合定向方法、持续分享内容、使用销售线索表格。
• 成效：
  • 60天内免费关注者增加 87%
  • 销售线索成本降低 20%
  • 品牌提及数量增加 2.3倍
  • 线索转化为生源数量提升 2倍

Jabra

• 行业：消费电子产品
• 挑战：建立B2B销售渠道，吸引数字化转型企业客户。
• 解决方案：使用再营销和企业定向工具，结合视频和消息广告。
• 成效：
  • 线索质量提升
  • 成本和投资回报率优化

梅赛德斯奔驰（澳大利亚）

• 行业：汽车
• 挑战：激发潜在客户对新款C级车的兴趣。
• 解决方案：使用视频广告和消息广告，结合个性化信息。
• 成效：
  • 打开和点击率提升 2倍
  • 有效触达潜在客户，实现营销目标

SAS

• 行业：科技
• 挑战：在东盟国家建立企业形象，优化营销成效。
• 解决方案：使用轮播广告、视频广告和InMail，进行跨地域推广。
• 成效：
  • 2019年产生 $254万 销售金额
  • 营销投资回报率提升 2035%

伦敦商学院

• 行业：高等教育
• 挑战：提升品牌认知度和生源质量。
• 解决方案：整合文字广告、企业内容和消息广告，提升曝光率。
• 成效：
  • 销售线索表格完成率提升 17%
  • 广告曝光率提升 10倍
  • 单个销售线索成本降低 9%

总结

• 明确目标：是广告投放的基础，有助于选择合适的策略和指标。
• 建立企业形象：通过公司主页、直播和活动，提升品牌影响力。
• 精准定向：利用职业档案和兴趣等维度，确保广告内容与目标受众高度相关。
• 选择广告形式：根据目标选择合适的广告形式组合，如视频广告、单图广告、消息广告等。
• 衡量与优化：利用领英营销管理工具，跟踪关键指标，持续优化广告策略。

通过以上步骤，企业可以在领英上实现高效广告投放，提升品牌认知度和营销效果，从而推动业务增长。