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智能电视群雄争霸，混战之后静待花落谁家

——黑电子行业专题报告总结

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一、核心内容概述

本报告分析了2013年智能电视行业的快速发展趋势，指出其在销量、渗透率、激活率等方面均呈现显著增长，同时指出行业面临激烈竞争、盈利模式探索、操作体验优化等挑战。随着互联网企业如小米、乐视等的加入，智能电视行业进入了一个跨界融合、生态竞争的新阶段。报告还提出了投资策略，重点推荐四川长虹、兆驰股份和TCL集团，认为它们在转型为服务型企业和构建生态圈方面具有优势。

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二、主要观点

1. 智能电视发展迅猛

   • 2013年上半年智能电视销量同比增长106%，显示行业结构性调整趋势。
   • 智能电视渗透率约为40%，预计2020年将达93%，市场空间广阔。
   • 激活率由1月的58%提升至77%，用户对智能功能的使用意愿增强。

2. 新进入者加剧竞争

   • 互联网企业如小米、乐视等以低价策略冲击市场，拉低整体均价。
   • 9月智能电视均价环比降幅达12%，而液晶电视均价仅下降3.7%。
   • 销售渠道呈现线上化趋势，主要采用“线上+线下”或仅网络销售模式。

3. 盈利模式尚在探索

   • 传统彩电厂商以硬件销售为主，内容收益作为补充。
   • 互联网企业以“内容+服务”为核心盈利模式，如乐视收取年度内容服务费。
   • 兆驰、华数、阿里、海尔等合作打造“云端+传输+终端”生态圈，实现多方共赢。

4. 操作体验仍需优化

   • 用户反馈显示，操作界面复杂、遥控设计不合理是主要问题。
   • 52.6%的消费者反映操作不便，86%的消费者希望遥控器操作简单、响应灵敏。

5. 互联网是信息传播主渠道

   • 85.7%的消费者通过互联网了解智能电视信息，说明线上渠道在推广中起关键作用。

6. 跨界融合是未来趋势

   • 智能电视正从单一硬件产品转变为家庭娱乐与信息中心。
   • 电视行业将由制造型向服务型转变，形成涵盖硬件、软件、内容、服务的完整生态圈。

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三、关键信息

• 销量增长：2013年上半年智能电视销量同比增长106%，预计下半年将继续增长。
• 价格战：9月智能电视均价环比下降12%，电商渠道因成本优势成为价格战主战场。
• 盈利模式：
  • 传统彩电厂商（如TCL、创维）：硬件销售+内容分成。
  • 互联网企业（如乐视、小米）：内容+服务盈利。
  • 跨界合作模式（如兆驰、华数、阿里、海尔）：构建“云端+传输+终端”生态。
• 销售渠道：
  • 线上渠道为主，部分厂商采取线上线下结合模式。
  • 电商渠道费用率仅为传统渠道的一半，利润率更高。
• 用户需求：
  • 88.4%的消费者倾向于下次购买智能电视。
  • 86%的消费者希望智能电视遥控器操作简单、响应灵敏。
• 行业短板：
  • 行业标准缺失，缺乏政策引导。
  • 操作流程繁琐，用户体验待优化。

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四、投资策略

• 行业趋势：智能电视将成为未来家庭的娱乐和信息中心，行业竞争由单一企业转向生态圈竞争。
• 推荐企业：
  • 四川长虹：计划从2014年起全面转向智能电视。
  • 兆驰股份：与华数、阿里、海尔合作推出智能云电视。
  • TCL集团：拥有液晶面板至整机的产业链优势，与内容商合作实现跨界共赢。
• 投资评级：
  • 黑电行业评级：中性。
  • 重点推荐企业：四川长虹、兆驰股份、TCL集团。

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五、总结

智能电视行业在2013年经历快速扩张与激烈竞争，新进入者推动价格下行与盈利模式多样化。随着用户对智能功能接受度的提升，智能电视的市场渗透率和激活率均显著增长。然而，行业标准缺失、操作复杂等问题仍需解决。未来，智能电视行业将向服务型、生态化方向发展，建议关注具备互联网整合能力与生态布局的厂商，如四川长虹、兆驰股份和TCL集团。