美妆洗护营销洞察：后风险时代的红海突围和蓝海挖掘_33页_33mb

美妆洗护营销洞察总结

核心内容

本报告分析了后风险时代美妆洗护行业的营销趋势，涵盖新客机遇、新品突围、心动情境与新媒领跑四个维度，旨在帮助品牌商家在红海竞争中找到蓝海机会，实现增长。

主要观点

1. 新客中的人群机遇

• 新客的重要性：新客在年度成交中占比近半，是推动行业增长和人群渗透的重要力量。其购买行为更易被低价和促销策略影响。
• Gen-Z群体潜力：Gen-Z在新客中表现尤为突出，尤其在三线以上城市，其消费能力强、对新品敏感、更爱尝试新事物。
• 拉新策略：通过消费价值观心智进行精准拉新，结合“尖货达人”和“合群分享”策略，有效吸引新客。
• 公私域联动：在拉新过程中，需兼顾公域流量的获取与私域用户的维护，形成“输血”与“造血”机制。

2. 新品侧的突围策略

• 新品驱增长：新品是推动品牌增长的重要手段，2019年度成交新品中超过9成的消费者为品牌新客。
• 掐尖心智趋势：消费者对同一类目下的不同商品尝试减少，更倾向于购买最具特色的单品，这对新品推广构成挑战。
• 类目突围策略：选择“掐尖”心智尚未固化、消费多元化程度高的类目进行突破，如彩妆类目中的眼影、香水，护肤类目中的卸妆等。
• 跨界创新策略：通过新成分、新跨界、新形态、新理念等维度进行创新，以吸引消费者注意，形成独特卖点。
• 人群锚定策略：精准识别潜在兴趣人群，针对性地在特定利益点上进行营销，如高端精华水类目中的安全、医美、IP合作等。
• 内外联动策略：利用淘外流量（如微博）与淘内触点进行联动，实现人群的回流与转化。

3. 时间场的心动情境

• 情境驱动消费：消费者在特定情境下（如送礼、熬夜、聚会等）的购买欲望更强，品牌应据此制定营销时间线。
• Gen-Z偏好情境：Gen-Z群体尤其偏好学院风、礼物惊喜和熬夜急救等情境，是情境营销的重点人群。
• 类目与情境关联：选择与情境强关联的类目进行营销，如熬夜场景下主打眼部护理和面部精华产品。
• 时机策略：把握“忙闲”切换节点（如周五、周六）和睡前冲动购物时段，以推动消费升级型产品的销售。
• 数据支持：根据消费者在不同时间段的购物行为，制定精准的营销节奏，提高转化率。

4. 触点场的新媒领跑

• 直播引领复苏：直播在疫情期间培养了消费者的购物习惯，成为后疫情时代的重要流量入口，尤其对新品的冷启动和转化有显著效果。
• 直播与搜索联动：直播与搜索结合，能够提升转化率并降低PPC，实现更高效的营销。
• 直播前后触达：直播前需进行预热，利用搜索、猜你喜欢等触点吸引潜在受众；直播后应进行二次触达，提高转化率。
• 全域资源投入：头部品牌应结合平台资源，进行品牌直播日的全域投放，以加深品牌与消费者之间的关系。

关键信息

• 后风险时代特征：行业增长面临不确定性，但仍有明确的消费趋势和机会。
• 美妆洗护行业增长：2017-2020年三大行业（美妆、个护、家清）均保持50%以上的增速，但类目轮替明显。
• 消费趋势：包括“出宅复美”、“护体润身”、“康中孕健”、“愈己爱人”等。
• 营销工具与策略：包括超级推荐、钻石展位、直播内容二次投放、公私域结合等。
• 案例参考：如完美日记通过眼影、卸妆等类目实现新品爆发，美加净通过直播与微博联动，实现高效拉新与转化。

总结

在后风险时代，美妆洗护行业面临新的挑战与机遇。品牌需抓住新客增长、新品创新、情境营销和直播引流等关键策略，以实现营销突围和增长。通过精准洞察消费者行为与偏好，结合多元化的营销手段，品牌能够在竞争激烈的市场中找到属于自己的蓝海机会。