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中国跨境进口电商市场行业报告总结

核心内容

中国跨境进口电商市场在2017年实现了显著增长，全年市场规模达到人民币1113亿元，同比增长49.6%。预计该市场将在2017至2021年间以34%的复合年增长率（CAGR）增长至人民币3556亿元。跨境进口电商市场在2017年占中国实物线上零售销售总额的2.0%，较2016年的1.8%有所提升。

主要观点

1. 市场领导者

   • Tmall Global 和 NetEase Kaola 是中国跨境进口电商市场的领先平台，分别占据1Q18市场份额的27.8%和21.4%。
   • JD Worldwide 和 VIPshop Int'l 分别以13.5%和10.0%的市场份额紧随其后。

2. 业务模式差异

   • Tmall Global 以市场平台为核心，提供丰富的产品SKU。
   • NetEase Kaola 侧重于直接销售模式，强调产品真实性。

3. 增长驱动因素

   • Kaola 计划在2018财年实现30亿元的GMV，主要依赖1P（自营）的有机增长和3P（第三方）的快速扩张。
   • 1P和3P业务在2018年分别贡献了30%和20%的GMV，预计3P业务的增长将有助于改善毛利率。

4. 财务表现

   • NetEase 在2018年第一季度的电商净收入达到人民币37亿元，同比增长101%。
   • Kaola 在2018年第一季度的毛利率为9.5%，高于前一季度的7.4%和去年同期的13.1%。

5. 盈利前景

   • 尽管市场增长迅速，但Kaola的直接销售业务仍可能面临负经营利润率，主要由于持续的促销活动和市场占有率的争夺。
   • 预计2018年NetEase的整体电商业务将同比增长74%，但仍处于亏损状态。

关键信息

投资评级

非GAAP稀释每股收益（FY18E & FY19E）

估值指标

图表说明

• 图1：中国跨境进口电商市场规模（来源：iResearch, CMS (HK)）
• 图2：2018年第一季度跨境进口电商市场份额（来源：Analysys, CMS (HK)）
• 图3：Kaola受其他NetEase业务支持（来源：iResearch, CMS (HK)）
• 图4：Kaola与Tmall Global对比（来源：iResearch, CMS (HK)）
• 图5：跨境进口电商最受重视的特征（来源：iResearch, CMS (HK)）
• 图6：各类产品的购买频率（来源：iResearch, CMS (HK)）

行业评级

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• 本报告由 中国华商证券（香港）有限公司（CMS HK）发布，仅用于特定投资者。
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发布日期： 2018年5月30日