2018年-数据局_易观：中国音频IP营销数字化发展专题分析2018_28页_3mb

中国音频IP营销数字化发展专题分析2018总结

核心内容

中国音频IP产业在2018年呈现出快速发展态势，其产业链条已基本形成，涵盖IP孵化、运营、变现等多个环节。音频IP作为IP产业的后起之秀，具备独特的营销优势，尤其在内容形式、用户互动性、广告精准度等方面表现突出。随着IP资源的不断丰富和音频平台的持续发展，音频IP营销市场潜力巨大，成为数字营销的重要组成部分。

主要观点

• IP类型多样，跨平台运营成熟：音频IP类型不断丰富，包括自制IP、版权IP和联合IP。其中，版权IP成为音频平台内容的重要来源，而自制IP则成为平台品牌化的重要手段。
• 音频IP具备独特优势：音频IP在碎片化触媒环境下，具有较强的用户粘性和较高的用户质量，且其内容形式多样，能与多种场景结合，具备较强的广告传播效果。
• 广告主对音频IP认知不足：尽管音频IP市场潜力巨大，但广告主对其认识仍较浅，音频IP广告资源的开发仍处于初级阶段。
• 音频IP营销策略不断创新：音频平台在IP营销玩法、创新能力及技术能力方面不断进步，以满足品牌广告主的多样化需求。
• 音频IP广告效果显著：音频IP具备伴随性、高频次、独占性等优势，广告效果优于传统媒体，尤其在品牌传播和用户互动方面表现突出。

关键信息

音频IP类型与特点

• 自制IP：由平台打造，内容质量高，广告植入空间大，但数量较少。
• 版权IP：由其他平台引进，内容成熟，可快速形成营收，但广告植入空间有限。
• 联合IP：平台与品牌方共同孵化，内容与品牌高度融合，广告投放限制较多但植入效果较好。

音频IP营销价值评估

• 内容价值：音频IP内容质量高，但原生IP创作持续性不足。
• 平台运维能力：IP引进和运营能力较强，但孵化能力仍需提升。
• IP影响力：整体影响力较好，尤其是版权IP带来的用户群体和流量。
• 用户质量：音频用户群体广泛，用户粘性强，消费能力高。
• 广告资源价值：音频IP广告资源潜力巨大，但市场认知度和广告主认可度有待提高。
• 营销策略：玩法丰富度稍逊，但创新能力和技术能力较强。
• 广告效果：展示效果良好，特殊效果显著，具备较高的品牌传播价值。

音频IP营销典型案例

喜马拉雅

• 市场地位：喜马拉雅是中国移动音频领域的领先厂商，MAU和DAU均为市场第一。
• IP布局：喜马拉雅通过《万人十亿新声计划》和《联合IP孵化计划》全面布局音频IP，提升IP孵化和运营能力。
• IP资源：喜马拉雅拥有大量版权IP和自制IP，涵盖多个领域，如文化、情感、知识等。
• 营销策略：
  • 定制冠名与原生广告：通过定制冠名和原生广告植入，提升品牌曝光。
  • H5互动：定制H5小游戏，增强用户互动和品牌传播。
  • 社交二次传播：通过微博、微信等平台进行内容传播，提升品牌影响力。
  • 多渠道投放：结合站内资源和外部渠道，实现全方位品牌曝光。

英菲尼迪《创新中国·我的路》

• 营销效果：16期节目，品牌曝光超过10亿次，达成品牌投放目标。
• 策略分析：
  • 精准内容匹配：根据品牌目标选择契合内容，确保品牌正面传播。
  • 多形式广告植入：结合常规硬广和互动内容，实现品牌深度曝光。
  • 社交传播：通过互动话题和H5游戏，增强用户参与度和品牌影响力。

京东《写信告诉我》

• 传播效果：节目播放量达768.4万次，评论数408条以上，实现较好的品牌传播。
• 策略分析：
  • 站内资源推广：通过首页、焦点图等资源位进行品牌推广。
  • 跨平台互动：结合微博进行内容传播，实现二次曝光。
  • 榜单推广：通过喜马拉雅周榜单提升节目影响力，增强品牌印象。

百威《燃爆世界杯》

• 营销效果：总曝光量达5.15亿次，完成率234%，总点击量205万次，完成率125%。
• 策略分析：
  • 定制内容：结合世界杯场景，推出独家音频栏目《燃爆世界杯》，实现品牌定制化传播。
  • 互动传播：通过H5小游戏和创意互动，增强用户参与度。
  • 全站投放：结合多种广告资源，实现多维度品牌曝光。

舍得酒业《舍得智慧讲堂》

• 营销效果：第一季播放量9040.3万次，第二季播放量2.64亿次，总计3.54亿次。
• 策略分析：
  • IP共建：与舍得酒业共同打造，内容与品牌高度契合。
  • 知名主持人：邀请文化领域知名主持人，提升IP影响力。
  • 线上线下联动：结合视频和线下活动，实现多渠道品牌传播。

结论

2018年，中国音频IP营销市场正处于快速发展阶段，具备较高的市场潜力和用户价值。音频IP以其独特的触达方式和内容形式，成为品牌广告主关注的重点。随着技术进步和内容创新，音频IP营销策略将不断优化，广告效果和用户互动性将进一步提升，推动音频IP成为数字营销的重要一环。