【飞瓜数据】2023年双11好物节电商数据报告

2023年双11好物节电商数据报告总结

核心内容

2023年抖音商城双11好物节期间，电商整体热度同比上涨79%，其中“内容+货架”双飞轮驱动全域爆发。商城GMV同比增长119%，动销商家数量同比增长91%，消费人数同比增长111%。在内容场景中，累计看播人次提升67%，单场成交额破千万直播间达770+个，挂车短视频播放量达1697亿次，累计直播总时长5827万小时。此外，超值购频道支付GMV同比增长635%，显示出抖音电商生态在双11期间的强劲增长。

主要观点

• 电商整体表现强劲：整体热度、GMV、动销商家数量及消费人数均实现显著增长，显示出抖音电商在双11期间的市场吸引力。
• 品牌自播表现突出：品牌自播场次和销售热度同比2022年增幅翻倍，尤其在尾款期，自播成为主要销售驱动力。
• 细分品类表现分化：不同品类在双11期间的销售热度和增幅差异明显，如3C数码、运动户外、美妆等品类表现亮眼，而生鲜、二手闲置等细分赛道竞争格局尚未定型。
• 营销策略多样化：商城通过多种优惠玩法（如官方立减、定时抢券、红包抽奖）提升用户转化率，同时通过会员沉淀、大额满减等手段增强用户粘性。
• 内容与货架结合：短视频与直播内容的结合有效推动商品销售，而商城货架场景的优化也助力品牌实现销售增长。
• 头部品牌与新兴品牌并存：在美妆、食品饮料、宠物用品等品类中，既有传统头部品牌如珀莱雅、三只松鼠、麦富迪，也有新兴品牌如仁和、Synext、五谷磨房等表现突出。

关键信息

电商关键数据

• 抖音商城GMV同比增长119%
• 动销商家数量同比增长91%
• 抖音商城消费人数同比增长111%
• 超值购频道支付GMV同比增长635%
• 累计看播人次同比提升67%
• 单场成交额破千万直播间达770+个
• 挂车短视频播放量达1697亿次
• 累计直播总时长5827万小时

品牌带货表现

• 头部品牌价值提升：如美的、小天鹅等品牌通过自播和达人合作实现销售突破。
• 新兴品牌机会显现：如仁和、Synext等在滋补保健、家居用品等品类中表现出强劲增长势头。
• 自播与达人带货协同增长：自播场次同比增长89%，销售热度增长137%；达人带货场次增长56%，销售热度增长87%。

重点品类分析

美妆

• 销售热度增长62%，其中高价产品（3000-5000元）增幅达165%。
• 男士美护成黑马品类，受到“蓝颜经济”影响，香水、彩妆、护肤产品销售增长显著。
• 珀莱雅通过短剧植入和多品牌策略，实现销售热度和GMV的显著提升。

食品饮料

• 低客单价商品增长显著，低于30元商品销售增幅达81%。
• 健康饮食成为主旋律，养生茶饮、食补粉、乳制品等产品销售表现突出。
• 西麦通过自播矩阵和优化直播场景，成功进入食品饮料销售热度TOP1。

个护家清

• 用户囤货心智依旧强烈，纸品/湿巾、洗发护发等品类销售热度领先。
• 假发市场需求攀升，假发及配件销售增幅达565%。
• 蓝月亮通过话题挑战和KOL推广，实现销售热度和GMV的双重增长。

宠物用品

• 猫主粮需求旺盛，宠物食品与用品整体销售热度增长160%。
• 麦富迪稳居宠物品牌头部，通过多渠道营销和矩阵布局实现销售增长。

大家电

• 冰箱和电视销售热度最高，分别增长193%和164%。
• 小天鹅通过达人种草和商城深度运营，成功进入大家电销售热度TOP1。

服饰内衣

• 女装类目贡献主要销售热度，女士裤子销售占比达11.7%。
• 婷美通过自播矩阵和精准推广，实现销售热度增长1040%。

品牌榜单

• 总榜：鸭鸭、华为、苹果、珀莱雅、茅台、小米等品牌表现突出。
• 服饰内衣：鸭鸭、雪中飞、波司登、CO CO ZONE等品牌占据前列。
• 美妆彩妆：VC、彩棠、YSL、卡姿兰等品牌表现亮眼。
• 美妆护肤：珀莱雅、韩束、雅诗兰黛、欧莱雅、海蓝之谜等品牌销售热度高。
• 食品饮料：白象、三只松鼠、东方甄选等品牌在双11期间表现强劲。
• 母婴：迪士尼、巴拉巴拉、飞鹤等品牌在母婴市场占据重要位置。
• 运动户外：斐乐、阿迪达斯、骆驼、耐克等品牌在运动户外市场表现优异。
• 宠物用品：麦富迪、喵梵思、网易严选等品牌在宠物市场表现突出。
• 3C数码：苹果、小米、华为、荣耀等品牌在数码市场占据主导。
• 大家电：海尔、美的、小天鹅等品牌在家电市场表现强劲。
• 小家电：科沃斯、美的、追觅、九阳等品牌在小家电市场表现突出。
• 家居用品：芝华仕、顾家家居、林氏家居等品牌在家居市场表现优异。
• 靴靴箱包：蔻驰、回力、百丽、达芙妮等品牌在箱包市场表现突出。
• 滋补保健：仁和、五个女博士、诺特兰德等品牌在滋补市场表现强劲。

数据来源与说明

• 数据来源为飞瓜数据，统计周期为2022年10月24日-11月11日与2023年10月20日-11月11日。
• 数据已进行脱敏及指数化处理，以保障隐私和数据安全。
• 飞瓜数据为抖音、快手、B站等平台的数据分析工具，致力于推广“短视频-直播”电商生态数据运用。