2024年媒体计划优化报告-107页_4mb

媒体计划优化：户外广告份额递增增长分析

研究背景与方法

2023年先前研究已确认户外广告（OOH）在媒介组合中的重要性，过去OOH预算的低估限制了媒体计划的优化。本次研究通过经济计量模型分析了三大类别（汽车、消费品食品、零售食品）的品牌指标，探讨了预算递增再分配对媒体计划优化的影响，并验证了OOH的增量投入可有效提升品牌表现。

关键发现

预算分配优化

• OOH应增加预算以提高品牌认知、考虑度和购买意图三个指标的得分。
• OOH投入增加的同时，各渠道ROAS提升，表明OOH历史投入不足。
• 第一次OOH预算递增（Step 1）即能带来最大的品牌收益，且增益占总优化增益的大部分。

品牌类别表现

汽车类别

• 品牌认知：OOH份额由1%-19%，增益点数达1.49，首次增额贡献91%。
• 品牌考虑度：由1%-14%，增益点数达1.59，首次增额贡献89%。
• 购买意图：由1%-13%，增益点数达1.14，首次增额贡献96%。

消费品食品类别

• 品牌认知：OOH份额由1%-11%，总增益点数1.86，首次贡献78%。
• 品牌考虑度：OOH份额由1%-11%，总增益点数3.35，首次贡献79%。
• 购买意图：OOH份额由1%-15%，总增益点数1.02，首次贡献72%。

零售食品类别

• 品牌认知：OOH份额由8%-21%，总增益点数0.52，首次贡献63%。
• 品牌考虑度：OOH份额由8%-11%，总增益点数0.27，首次贡献99%。
• 购买意图：OOH份额由8%-10%，总增益点数0.23，首次贡献97%。

递增投入建议

OOH预算规划宜采用小幅递增策略以避免媒体组合失衡，如汽车、消费品食品等类别均表明首次少量增加OOH份额即可显著提升整体ROAS。

分层预算优化建议

报告附录还展示了不同规模品牌在各媒介上的预算优化边界，明确了OOH预算的合理跨度：

• 小型品牌：OOH预算应控制在较低与适中区间。
• 中型与大型品牌：OOK预算需逐步提高，尤其是采用递增策略后，可以接近甚至达到最优OOH比例。

总结结论

OOH预算在当前媒体计划中被严重低估，适度增加OOH份额（特别是首次小幅增加）能迅速提升品牌认知、考虑度和购买意图。此外，该研究建议采用递增方式逐步优化媒体组合，而非一次性全面调整，平衡各媒介投资并最大化ROAS。